03.05.2017 | Veränderte Zielgruppen

Gesellschaftlicher Wandel und die Folgen für Kanzleimarketing und Mandatspflege

Wie wirkt sich Digitalisierung und der gesellschaftliche Wandel auf das Kanzleien aus?
Bild: Haufe Online Redaktion

Was sind Ihre Mandanten-Zielgruppen? Wie geht die Kanzlei auf sie ein? Wird nur zwischen gewerblichen und privaten Mandaten, vielleicht A- und B-Mandaten differenziert? Oder wird auch unterscheiden, welche Persönlichkeiten - konservativ, individualistisch etc. - die Kanzlei betreten? Gesellschaftlicher Wandel, Digitalisierung und das "Schrumpfen" der bürgerlichen Mitte sind auch für die Akquise und den Umgang mit Mandanten von Belang.

Das Suchen, Finden und Halten von Mandanten ist in einigen Punkten von eher statischen Werten abhängig: Kompetenz, Zuverlässigkeit, Berechenbarkeit und Fairness des Rechtsanwaltes und gute Kanzleiorganisation.

Andere Aspekte ändern sich, insbesondere in Zeiten sich überschlagender Entwicklungen wie Globalisierung, Digitalisierung und Wertewandel.

Welches Mandanten-Milieu wird avisiert?

Es macht einen Unterschied, ob eine Kanzlei ihre Bindungs- und Marketingaktivitäten an ein konservativ-etabliertes Publikum richtet und/oder an ein hedonistisches Milieu.

Milieu – das ist das Stichwort: Die großen Marketingabteilungen und Werbeagenturen setzen seit Jahrzehnten auf die so genannten Sinus-Milieus. Der Begriff wurde von der Firma Sinus Sociovision geschützt.

Deren Gesellschaftsforscher sortieren die Bevölkerung in bestimmte Gruppierungen ein – und zwar nach ihrer sozialen Lage und der Grundorientierung.

Als soziale Lage nennen die Sinus-Forscher die Unterschicht/untere Mittelschicht, die mittlere Unterschicht und die Oberschicht/Obere Mittelschicht. Das allein ist noch wenig spektakulär. Allerdings dürfte es nur wenige Anwälte geben, die sich ganz gezielt die Frage stellen, welche Art von Mandanten sie denn eigentlich ansprechen wollen.

Bei der Grundorientierung kennt die Sinus-Tabelle drei Arten: Tradition, Modernisierung/Individualisierung und Neuorientierung.

Traditionalisten und Hedonisten

Dem gesellschaftlichen Wandel folgend hat das Institut Sinus immer wieder ein neues soziodemografisches Bild der Deutschen gezeichnet. So kam und verschwand wieder das so genannte Milieu der DDR-Nostalgiker und es erschien neu das expeditive Milieu der ambitionierte kreative Avantgarde und das adaptiv-pragmatisches Milieu der jungen pragmatischen Mitte.

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Insgesamt gibt es nunmehr zehn verschiedene Milieus, wobei das traditionelle und das hedonistische Milieu mit jeweils 15 Prozent am stärksten vertreten sind. Bemerkenswert und folgenschwer: Die bürgerliche Mitte macht nur noch knapp 14 Prozent aus.

Das ist es auch, der Wechsel von Grundorientierungen, was manchen Parteien im Wahlkampf soviel Kopfzerbrechen bereitet. An den Milieus wird deutlich, dass die Marketingaktivitäten und die Art der Ansprache milieugerecht erfolgen müssen - auch in der Rechtsanwaltskanzlei, um nicht mögliche und interessante Mandate leichtfertig links liegen zu lassen..

Zielgruppengenaue Ansprache

Während zum Beispiel das konservativ-etabliertes Milieu, also das klassische Establishment mit Exklusivitäts- und Führungsanspruch, eine Tendenz zum Rückzug zeigt, sucht das expeditive Milieu nach neuen Grenzen.

Ein stetig wachsender Prozentsatz der deutschen Bevölkerung zählen zur letztgenannten Kaste - unkonventionell, kreativ, individualistisch, sehr mobil und digital vernetzt.

Marketingplan und Milieus

Für Anwälte, die für das Kanzleimarketingplan zuständig sind, wird es immer wichtiger, im Auge zu behalten, wie unterschiedlich und gegensätzlich potenzielle Mandanten von ihren Grundwerten her sind.

Nur die zielgruppengenaue Ansprache schafft Authentizität, Vertrauen und damit letztendlich das Signal zu Identifikation und nachfolgender bzw. anhaltender Mandatierung.

Deshalb macht es für Anwaltskanzleien durchaus Sinn, ihre (potentiellen) Mandanten in die verschiedenen Sinusfächer einzuteilen und entsprechend zu umwerben und behandeln, allerdings ohne dabei zum Chamäleon-Kanzlei zu mutieren.

Antworten finden auf gesellschaftliche Veränderungsprozesse

Für das Gewohnheitstier Mensch sind Veränderungen immer mit Anstrengungen in Form von Anpassungsprozessen und Angst vor sozialem Ansehensverlust verbunden.

Die Modernisierung und Individualisierung erweitert zwar Entfaltungsspielräume und Wahlmöglichkeiten, führt aber gleichzeitig schnell zu Überforderung und Regression. Die Folge: Orientierungslosigkeit und Sinnverlust, Suche nach Entlastung, Halt und Vergewisserung (Regrounding). Letzteres kann in vielen Fällen auch Rechtsberatung bieten.

Globalisierung und Digitalisierung verändern Wertewelten

Gesellschaftsforscher haben eine „Tendenz der Entgrenzung und Segregation“ ausgemacht.

  • Durch Globalisierung und Digitalisierung driften die Lebens- und Wertewelten auseinander,
  • die Mitte erodiert und Menschen aus anderen Milieus werden deklassiert.
  • Daneben entsteht eine neue kosmopolitische Elite mit One-World-Bewusstsein,

Letztere hat natürlich auch einen ganz anderen Anspruch an die Rechtsberatung. Auf eine überkommen traditionelle Ansprache, etwa in Mandantenrundschreiben, Mandantenfesten oder Grußkarten wird diese wachsende Mandantengruppe weniger gut anspringt. Das bedeutet nicht, dass diese Marketingvarianten in bestimmten Zusammenhängen ihre Berechtigung verlieren.

Auf zu neuen Mandantenufern

Es gilt, auch neue Mandantengenerationen und veränderte Mandanten- und Entscheidergruppen zu erreichen.

  • Hierbei ist insbesondere eine hohe und vielfältige Internetpräsenz, auch als Meinungsträgerschaft im Social-Media, unverzichtbar.
  • Zugleich sind auch Themen und Kommunikationsstile zu besetzen,  die nicht nur auf den Umgang mit überkommenen und möglicherweise schrumpfenden Mandantengruppen zugeschnitten sind.

Das wird besser gelingen, wenn bei der Einstellung von Mitarbeitern nicht nur nach dem eigenen Ebenbild - nur 20 Jahre jünger - gesucht wird, sondern auch Vertretern aus anderen Sinusfächern und mit anderen Weltsichten eine Chance gegeben wird, um verschiedene Mandantengruppen glaubwürdig ansprechen und beraten zu können.

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Hintergrund: Kanzleicontrolling

Sind Sie in den oben angesprochenen und anderen Kanzleibelangen noch auf der richtigen Fährte? Insbesondere Kanzleicontrolling ist ein wichtiges Werkzeug um, bessere Ent­scheidungen bei der Führung der Kanzlei zu treffen und im Auge zu behalten ,ob Umsatz und Kostenanstieg in einem gesunden Verhältnis stehen:

Wer ein Unter­nehmen führt, muss sich über alle Aspekte informieren – das gilt für Anwalts­unternehmen ebenso wie für alle anderen.

Dabei ist es wichtig, den Überblick über betriebliche Kenngrößen zu behalten und Anreize zur Verhaltenssteuerung in die betriebswirtschaftlich richtige Richtung zu setzen.

Schlagworte zum Thema:  Rechtsanwalt, Akquise, Mandant, Kanzleimanagement

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