02.08.2013 | Kanzleimanagement

Der Mandant – das unbekannte Wesen

Bild: MEV-Verlag GmbH, Germany

Was sind die Zielgruppen der Kanzleien? Klar, die Mandanten, gewerbliche und private. Doch mit welchen Persönlichkeiten haben es Anwälte in bei ihren Beratungen und Bemühungen tun? Auf welche Werte kommt es Mandanten an? Gesellschaftlicher Wandel und das "Schrumpfen" der bürgerlichen Mitte sind auch für den Umgang mit Mandanten von Belang.

Customer-Relationship-Management, kurz CRM steht für Kundenbeziehungsmanagement oder Kundenpflege. Für Unternehmen gehört dies, egal unter welchem Oberbegriff, zum institutionalisierten Alltagsgeschäft. Doch auch für den Anwalt ist es lohnenswert, seine Mandanten genauer anzusehen, sie zu kennen, als Einzelnen und als Mandantschaft.

Mandanten-Milieu

Es macht es einen Riesenunterschied, ob ich meine Werbung und überhaupt sämtliche Bindungs- und Marketingaktivitäten an ein konservativ-etabliertes Publikum richte oder an ein hedonistisches Milieu. Milieu – das ist das Stichwort. Die großen Marketingabteilungen und Werbeagenturen setzen seit Jahrzehnten auf die so genannten Sinus-Milieus (www.sinus-institut.de). Der Begriff wurde von der Firma Sinus Sociovision geschützt. Deren Gesellschaftsforscher sortieren die Bevölkerung in bestimmte Gruppierungen ein – und zwar nach ihrer sozialen Lage und der Grundorientierung. Als soziale Lage nennen die Sinus-Forscher die Unterschicht/untere Mittelschicht, die mittlere Unterschicht und die Oberschicht/Obere Mittelschicht. Das allein ist noch wenig spektakulär. Allerdings dürfte es nur wenige Anwälte geben, die sich ganz gezielt die Frage stellen, welche Art von Mandanten sie denn eigentlich ansprechen wollen. Bei der Grundorientierung kennt die Sinus-Tabelle drei Arten: Tradition, Modernisierung/Individualisierung und Neuorientierung.

Traditionalisten und Hedonisten

Dem gesellschaftlichen Wandel folgend hat das Institut Sinus im Sommer 2010 nach zehn Jahren ein neues soziodemografisches Bild der Deutschen gezeichnet. Gegenüber der letzten Erhebung 2001 verschwand das so genannte Milieu der DDR-Nostalgiker und ging zum Teil in das prekäre Milieu auf, hinzu kam das expeditive Milieu. Insgesamt gibt es nunmehr zehn verschiedene Milieus, wobei das traditionelle und das hedonistische Milieu mit jeweils 15 Prozent am stärksten vertreten sind. Bemerkenswert: Die bürgerliche Mitte macht nur noch 14 Prozent aus. Der Mainstream ist also gar nicht mehr so einfach auszumachen. An den Milieus wird deutlich, dass die Marketingaktivitäten und die Art der Ansprache milieugerecht erfolgen müssen.

Zielgruppengenaue Ansprache

Während zum Beispiel das konservativ-etabliertes Milieu, also das klassische Establishment mit Exklusivitäts- und Führungsanspruch, eine Tendenz zum Rückzug zeigt, sucht das expeditive Milieu nach neuen Grenzen. 6 Prozent der Bevölkerung zählen zur letztgenannten Kaste - allesamt unkonventionell, kreativ, individualistisch, sehr mobil und digital vernetzt. Für Anwälte, die mit einem Marketingplan arbeiten, ist es deshalb sehr wichtig, immer im Auge zu behalten, wie unterschiedlich und gegensätzlich potenzielle Mandanten von ihren Grundwerten her sind. Nur die zielgruppengenaue Ansprache schafft Authentizität, Vertrauen und damit letztendlich das Signal zu Identifikation und nachfolgender bzw. anhaltender Mandatierung. Deshalb macht es für Anwaltskanzleien durchaus Sinn, ihre Mandanten in die verschiedenen Sinusfächer einzuteilen.

Antworten finden auf gesellschaftliche Veränderungsprozesse

Für das Gewohnheitstier Mensch sind Veränderungen immer mit Anstrengungen in Form von Anpassungsprozessen und Angst vor sozialem Ansehensverlust verbunden. Die Modernisierung und Individualisierung erweitert zwar Entfaltungsspielräume und Wahlmöglichkeiten, führt aber gleichzeitig schnell zu Überforderung und Regression. Die Folge: Orientierungslosigkeit und Sinnverlust, Suche nach Entlastung, Halt und Vergewisserung (Regrounding).

Die Gesellschaftsforscher haben außerdem eine „Tendenz der Entgrenzung und Segregation“ ausgemacht. Durch Globalisierung und Digitalisierung driften die Lebens- und Wertewelten auseinander, die Mitte erodiert und Menschen aus anderen Milieus werden deklassiert. Daneben entsteht eine neue kosmopolitische Elite mit One-World-Bewusstsein, die natürlich auch einen ganz anderen Anspruch an die Rechtsberatung hat und auf eine überkommen traditionelle Ansprache, etwa in Mandantenrundschreiben, Mandantenfesten oder Grußkarten weniger gut anspringt.

Praxishinweis:

Ob der Mandant König sein soll, mag hier dahingestellt sein -  für eine Kanzlei ist der zufriedene Mandant jedenfalls überlebenswichtig und ein Garant für ein erfolgreiche Zukunft. Wenig wirkt sich auf die Mandantenzufriedenheit nachhaltiger aus, als ein optimiertes Beschwerdemanagement.

Ein 90-minütiges Online-Seminar über Kompetentes Beschwerdemanagement als Grundlage für eine gute Mandantenbetreuung findet am Mi, 09.11.2016, 10:00 Uhr statt.

Schlagworte zum Thema:  Rechtsanwalt, Akquise, Mandant

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