16.01.2014 | Serie Kanzleimanagement Experten-Blog des Bucerius-CLP

„Game over“ – Wettbewerbsstrategien auf dem Markt für Rechtsberatung

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Bild: Haufe Online Redaktion

„Eine hohe Anzahl an Kanzleien verfolgt nach bisherigen Erkenntnissen keine expliziten Wettbewerbsstrategien, um sich am Markt erfolgreich zu positionieren“ so die vom DAV in Auftrag gegebenen Studie „Der Rechtsdienstleistungsmarkt 2030“. Durch die anhaltend angespannte (Wettbewerbs-)Situation auf dem Rechtsmarkt ist das sicher ein Fehler…

Ein grundlegendes Modell der Wettbewerbsstrategie ist das Modell von Michael Porter. Es können generell zwei Strategien verfolgt werden: die Kosten- oder die Qualitätsführerschaft, so Porter. Qualitätsführer streben danach, dass ihre Leistung als die qualitativ beste Leistung am Markt wahrgenommen wird. Infolgedessen ist die Zahlungsbereitschaft der Kunden verhältnismäßig hoch (zumindest, wenn sie diese Qualität wünschen); der Preis der Leistungen spielt daher eine untergeordnete Rolle.

Qualitäts- versus Kostenführerschaft

Demgegenüber verfolgen Kostenführer ein anderes Ziel: Sie wollen ihre Leistungen, bei gegebener durchschnittlich guter Qualität, zu möglichst geringen Kosten produzieren und am Markt durch ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis wahrgenommen werden.

Zusätzlich haben Kanzleien die Möglichkeit, entweder den gesamten Markt abzudecken oder nur einen Teilmarkt. Sollten Kanzleien nur in einer Stadt tätig sein, decken sie nur einen Teilmarkt ab. Das gilt auch, wenn sie nur in bestimmten Rechtsgebieten tätig sind oder nur für bestimmte Branchen.

Gefahr von „Stuck-in-the-middle“

Für den Erfolg der Kanzlei ist dabei nicht entscheidend, welche Strategie verfolgt wird, vielmehr ist laut Porter entscheidend, eine Strategie strikt zu verfolgen. Kanzleien die dies nicht tun, sind dem zunehmenden Wettbewerb nicht dauerhaft gewachsen. Kanzleien, die keine klare Strategie verfolgen, befinden sie sich in der sogenannten „Stuck-in-the-middle“-Position und werden langfristig vom Markt verschwinden. Auch wenn sie es zum Teil vielleicht nicht wissen beziehungsweise nicht wahrhaben wollen. Kanzleien, die das erkennen, haben schon alleine durch diese Erkenntnis einen enormen Vorteil, da sie darauf reagieren können.

 Zunächst: Analyse der aktuellen Situation

Natürlich lassen sich Strategien nicht „am Reißbrett“ entwerfen. Vielmehr ist immer eine „Bestandaufnahme“ der aktuellen Stärken und Schwächen erforderlich. Dazu eignet sich beispielsweise die SWOT-Analyse (Stärken  - Schwächen, Chancen - Risiken). Wie Anwälte mit diesem Instrument umgehen können, erläutert Markus Hartung in seinem Beitrag „Strategische Ausrichtung von Kanzleien“ in dem von Claudia Schieblon herausgegebenen Buch „Kanzleimanagement in der Praxis“ (2. Auflage 2012).

Wichtige strategische Fragen

Aus der SWOT-Analyse ergeben sich meist weitere Fragen, deren Beantwortung für die Entwicklung einer langfristigen Strategie wichtig sind: Welche fachlichen Schwerpunkte will eine Kanzlei setzen? Welche Leistungen sollen angeboten werden? Welchen Mandaten: Private Mandanten oder geschäftliche? Gibt es eine regionale Fokussierung oder sollen mehrere Standorte betrieben werden? Will die Kanzlei mit anderen Kanzleien zusammen arbeiten entweder durch langfristige Kooperationsverträge oder durch eine Fusion?

Der Weg  zur Umsetzung

Wenn alle diese Fragen beantwortet sind, ist nur noch eins zu tun: Die Kanzlei muss sich überlegen, wie sie von ihrer  aktuellen Situation dorthin kommt, wo sie langfristig stehen will und auch in welchem Zeitraum. Dafür ist ein Maßnahmenkatalog erforderlich. Wichtig ist dabei, dass die Maßnahmen möglichst konkret formuliert werden und deren Umsetzung klar verfolgt wird.

Common Sense in der Partnerschaft

Der wichtigste Punkt bleibt, dass zwischen den einzelnen Partnern einer Kanzlei Konsens herrschen muss. Nur eine gemeinsam entwickelte und umgesetzte Strategie wird erfolgreich sein. Daher kann der Prozess der Strategie-Entwicklung niemals alleine stattfinden sondern immer nur in der gesamten Partnerschaft!

Schlagworte zum Thema:  Wettbewerbsstrategie, Rechtsanwalt, Kanzleimanagement

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