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Welche Dynamik eine starke Marke entfalten kann, verdeutlicht etwa das iPhone von Apple. Was steckt hinter dieser Markenmagie? Und warum nutzen nur wenige Kanzleien Erkenntnisse der Betriebwirtschaft zum Markenaufbau, obwohl der Anwaltsmarkt extrem kompetitiv ist und gute Leistung allein nicht mehr ausreicht, um sich abzuheben?
Mandanten lechzen gerade in unsicheren Zeiten nach Orientierung, Identifikation und Vertrauen. Im aktuellen wirtschaftlichen Klima orientiert sich der besorgte Verbraucher immer stärker an gediegenen Werten. Doch ist der Begriff des Wertes sehr viel komplexer als früher. Es geht sowohl um einen fairen Gegenwert für eine Leistung, als auch um das Comeback klassischer Werte.
PR 1x1 für Anwälte
Diese Werteaffinität eröffnet Marktingfachleuten enorme Möglichkeiten, Marken mit Qualitäts-, Traditions- und Kundendienst-Versprechen zu verbinden und so zum Verbraucher durchzudringen. Entscheidend dabei ist, dass man die Bedenken des Verbrauchers ausräumt und ihm deutlich macht, dass er für sich, seine Familie und die Allgemeinheit intelligente Kaufentscheidungen trifft. Für Anwälte folgt daraus: Werte und Stärken müssen kommuniziert werden. Diese machen letztlich immun gegen Preiskämpfe und zunehmende Konkurrenz.
Die Marken-Formel
Markenexperten wie Prof. Dr. Alexander Deichsel, Direktor am Institut für Markentechnik in Genf, gehen davon aus, dass eine Marke über konstante Erfahrungen mit konkreten Unternehmensleistungen über lange Zeiträume im Bewusstsein der Kundschaft verankert wird. Deichsel bringt das auf die Formel: „Ein durchsetzungsstarkes Markensystem ist daher positionsstabil, grenzscharf, leistungstief, herkunftsstolz und zukunftssensibel.“ Mit anderen Worten: Marken sind deshalb erfolgreich, weil sie sich selbst treu bleiben, d.h. Werte und Preise nicht opportunistisch austauschen.
Seriöse Leistungsstandards erarbeiten und halten
Marken öffnen sich zudem nicht dem unteren Preis- und Wertesegment, sondern verteidigen ihre Grenzen und Positionen unerbittlich. Das setzt voraus, dass zuvor seriöse Leistungsstandards erarbeitet wurden, die eine ausreichende Leistungstiefe erreicht haben.
Mandanten durch gezielte Öffentlichkeitsarbeit mitnehmen
Zudem muss die Markenspezifik auf dem regionalen Markt fest verankert werden. Schließlich gilt es, die Marke mittels verständlicher Innovationen weiterzuentwickeln und die Mandanten durch gezielte Öffentlichkeitsarbeit mitzunehmen. Das Resultat aus Sicht der Mandanten sind klar definierte Inhalte, die Orientierung in einem weithin konturenlosen Anwaltsmarkt bieten. Die Mandanten sind dann bereit, sich mit der Markenpersönlichkeit zu identifizieren und Vertrauen in die verlässliche Qualität der Kanzlei und ihrer Anwaltspersönlichkeiten entgegenzubringen.
Die vier W-Fragen
Soweit die Theorie. Praktisch bringt der konsequente Markenaufbau zunächst einmal viel Arbeit für die Kanzleimitglieder. Denn sie müssen zunächst einmal den Status Quo ihres Markenwertes ermitteln. Dazu sind Analysen des Eigen- und Fremdbildes erforderlich, aber auch die Analyse der Zielgruppen und Wettbewerber. Bei der Entwicklung der eigenen Markenidentität sollten dann die vier Fragen:
Wer bin ich? Wie bin ich? Was biete ich? und: Wie trete ich auf? umfassend beantwortet und über sämtliche internen und externen Kanäle vereinheitlicht werden. So muss das Corporate Design auf die Marke abgestimmt und die Kernbotschaft über Imageanzeigen, Broschüren, die Website und andere Werbemittel kommuniziert werden.
Kanzleien haben Nachholbedarf
Dass Kanzleien und Anwälte diese Klaviatur ungern spielen, sieht man schon daran, dass kaum Imageanzeigen in der Presse erscheinen. Einigen Kanzleien, die den Vorstoß trotzdem gewagt haben, fehlt es jedoch an einem klaren Profil, sodass auch schon bei der Umsetzung kleinerer Maßnahmen Defizite sichtbar sind. Ein Blick auf die Logos und Geschäftsunterlagen macht das Manko deutlich: blaue und rote Töne dominieren das Geschehen der Kanzlei-Auftritte. Diese monotone Farbgebung lässt die einzelne Kanzlei in einem blauen Meer sang- und klanglos versinken.
Dass die Farbe durchaus einen bleibenden Eindruck hinterlässt und Assoziationen mit einem Unternehmen hervorruft, zeigt der Blick in eine andere Branche: 80% der Deutschen denken bei der Farbe Magenta an die Deutsche Telekom. Auch bei den Schriften ist Individualität der Kanzleien nicht gegeben. Bis auf wenige Ausnahmen gibt es kaum eigenständige Kanzleischriften und damit geht ein weiteres wichtiges Differenzierungsmerkmal verloren. Dieses einheitliche Bild setzt sich kontinuierlich fort. So ähneln sich auch die Werbemittel sehr stark und im Online-Bereich sucht man meistens vergebens nach „anderen“ Auftritten.