11.03.2014 | Serie Kanzleimanagement Experten-Blog des Bucerius-CLP

Segmentierung des Rechtsmarkts: der Bucerius-Index

Serienelemente
Bild: Haufe Online Redaktion

Immer wieder werden Versuche unternommen, den Rechtsmarkt in Segmente zu unterteilen. Im Anschluss wird ein Vergleich der einzelnen Segmente angestellt, um dann allgemeine Aussagen über die einzelnen Segmente ableiten zu können. Der Bucerius-Index ist ein neuer Versuch der Segmentierung: Er betrachtet Merkmale, die bisher nicht zusammen betrachtet wurden.  

Wenn eine Segmentierung vorgenommen wird, werden im Allgemeinen Antworten auf folgende Fragen gesucht: Wie erfolgreich sind die unterschiedlichen Gruppen von Anwälten oder Kanzleien im Markt und kann man aus einer Segmentierung mögliche Vor- und Nachteile für die jeweiligen Gruppen – bezogen auf ihre Markt- und Wettbewerbsposition – ableiten? Welche Fragen genau untersucht werden hängt im Einzelfall davon ab, wer die Fragen stellt: Anwälte in Kanzleien (Anbieter), Anwälte in Unternehmen (Nachfrager), Berufsverbände oder der Gesetzgeber.

Merkmale der Segmentierung

Die Merkmale, die einer Segmentierung zugrunde liegen, bestimmen, welche Fragen durch die Segmentierung beantwortet werden können. Es gibt eine Vielzahl an Merkmalen, zum Beispiel die Kanzleigröße (gemessen an der Zahl der Berufsträger), der Umsatz der Kanzlei, die Profitabilität der Kanzlei (häufig bestimmt durch den durchschnittlichen Umsatz pro Berufsträger), das Leistungsangebot der Kanzlei oder die Mandanten der Kanzlei. Es kann die Betrachtung nur eines Merkmals gewollt sein oder es werden mehrere Merkmale betrachtet.

Der Bucerius-Index

Mit dem Bucerius-Index wurde (zunächst nur) im Top 30-Segment der wirtschaftsberatenden Kanzleien eine neue Betrachtung von Marktteilnehmern eingeführt, mit der man neben Erkenntnissen über die finanzielle Leistungsfähigkeit auch Rückschlüsse auf die angebotene und vom Markt wahrgenommene Qualität der anwaltlichen Dienstleistung ziehen kann. Grundlage der Betrachtung ist die Auswertung von drei Kriterien, aus denen sich dann das Angebotsspektrum und die Qualitätswahrnehmung der Kanzleien ergeben.

Die zugrundeliegenden Daten stammen aus dem Juve Handbuch Wirtschaftskanzleien und dem Oktober-Heft des Juve Rechtsmarkt, in dem jährlich eine Übersicht über die wirtschaftlichen Kennzahlen der nach Umsatz 50 größten Kanzleien in Deutschland veröffentlicht wird. Die Segmentierung beruht also nur auf frei zugänglichen Informationen und nicht auf selbst erhobenen Daten.

Angebotsspektrum

Auf der X-Achse wird das Angebotsspektrum einer Kanzlei abgebildet. Im Juve Handbuch werden insgesamt 59 Rechtsgebiete betrachtet, das Angebotsspektrum ergibt daraus, in wie vielen dieser Rechtsgebiete eine Kanzlei im Ranking zu finden ist.

Im linken Bereich der X-Achse befinden sich diejenigen Kanzleien, die eher dem Bereich der Spezialisten zugeordnet werden, weil sie nur in wenigen Rechtsgebieten tätig sind. Im rechten Teil finden sich diejenigen Kanzleien, die mit einem breiten Angebot an den Markt gehen – sogenannte Full Service-Kanzleien. Die Breite des Angebots alleine sagt aber noch nichts darüber aus, wie intensiv oder mit welcher Personalstärke diese Rechtsgebiete angeboten werden, ob es sich also um Kern- oder Randbereiche handelt.

Qualitätswahrnehmung

Auf der Y-Achse wird die Qualitätswahrnehmung abgebildet. Sie ergibt sich aus aus den beiden Merkmalen Umsatz je Berufsträger und durchschnittliche Position in den Rankings im Juve Handbuch. Durch Betrachtung der beiden Merkmale wird erreicht, dass, neben der Bereitschaft von Mandanten, bestimmte Honorare zu zahlen (gemessen am Umsatz pro Berufsträger), auch berücksichtigt wird, wie die Qualität der Leistung wahrgenommen wird (gemessen an den Ranking-Positionen).

Vier Segmente

Wird nun das Koordinatensystem betrachtet – wobei sich die X- und die Y-Achse im Durchschnitt der Top 30 Kanzleien schneiden – ergeben sich vier Segmente. Ob die Kanzleien in den einzelnen Quadranten jeweils eine Wettbewerbsgruppe darstellen, bedarf noch einiger Diskussion der Ergebnisse.

Fazit: Der Bucerius-Index zeigt auf einen Blick, wie breit eine Kanzlei aufgestellt ist und wie die Qualität dieses Angebots im Markt aufgenommen wird. Kanzleien können somit überprüfen, wie erfolgreich eine vorher festgelegte Strategie umgesetzt wurde. Damit ist der Index ein adäquates Instrument, um die eigene Markt- und Wettbewerbsposition zu ermitteln und stellt gleichzeitig eine sinnvolle Ergänzung der bisher vorgenommenen Segmentierungsversuche dar.

Hinweis: Auch der vom Bund der Unternehmensjuristen (BUJ), dem Magazin „unternehmenjurist“ und der Beratung Otto Henning entwickelte „Kanzleimonitor“ erlaubt eine Segmentierung des Rechtsmarkts. Mit diesem Konzept wird sich der nächste Beitrag der Serie Kanzleimanagement des Bucerius-CLP befassen.

(Anm. des Verfassers: Dieser Beitrag ist eine stark gekürzte Version eines Buchkapitels von Markus Hartung und Arne Gärtner im Buch „Der Rechtsmarkt in Deutschland“).

Schlagworte zum Thema:  Kanzleimarketing, Kanzlei, Wettbewerbsstrategie, Kanzleimanagement

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