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Tausende Kanzleien kämpfen in Deutschland täglich um Mandanten. Und alle versprechen hohe Qualität. Doch das reicht heute bei weitem nicht mehr, um sich am Markt zu unterscheiden. Auf die richtige Markenstrategie und -technik kommt es an. Hier einige - auch überraschende - Beispiele und Vergleiche.
Marke ist der aufgrund einer kontinuierlich erbrachten Leistung aufgebaute gute Name in der Zielgruppe der Mandanten. Ohne ihn kann keine unternehmerische Initiative wirtschaftlich arbeiten. Die Marke baut positive Vordispositionen im Markt auf und senkt so die Akquisitions- und Transaktionskosten. Außerdem gibt sie der Kanzlei Kalkulationssicherheit. Und die Marke macht die Kanzlei weitgehend unabhängig von einzelnen Anwälten der Organisation - ein Aspekt, der sich bei einem Verkauf der Kanzlei oder der Übertragung von Anteilen pekunär positiv auswirken wird.
Markenaufbau über den Kanzleinamen hinaus
Beim Markenaufbau orientieren sich die Marketingverantwortlichen in erster Linie am Kanzleinamen. Dabei bietet die Vielfalt der anwaltlichen Beratungsfelder die Chance, echte Markenprodukte aufzubauen.
Beispiel des Aufbaus eines Kanzleimarkenproduktes
Wie ein solcher Aufbau funktioniert, zeigt die Versicherungsrechtsboutique Bach Langheid. Die Kanzlei hat sich schon vor Jahrzehnten auf eine kleine, aber zahlungskräftige Zielgruppe spezialisiert: die Versicherer. Und aus dieser Nähe zur Zielgruppe hat sie in Erfahrung gebracht, dass die Assekuranzen seit Jahren ein Problem vor sich her schieben: den Versicherungsbetrug.
Jede zehnte Schadenmeldung ist betrügerisch. Auf 4 Mrd. € wird der jährliche Schaden der Versicherer geschätzt. Vor allem den vielen kleinen Versicherungsgesellschaften fehlen die Ressourcen, um dem Volkssport Versicherungsbetrug wirksam zu begegnen. Denn dazu muss externer Sachverstand eingeholt werden – Detektive, Sachverständige und vor allem jemand, der die Recherchen koordiniert.
Diese interdisziplinäre Leistung übernimmt Bach Langheid mit seinem Betrugsaufklärungszentrum. Die Kanzlei versorgt ihre Mandanten außerdem mit aktuellen Urteilen zum Thema und veranstaltet Kongresse und Seminare.
Dienstleistungen mit eigenständigem Namen - Apple macht es vor
Dass es sich lohnt, nicht nur den Kanzleinamen als Marke aufzubauen, sondern auch die darunter angebotenen Dienstleistungen selbst, hat im produzierenden Gewerbe ein Unternehmen wie kein zweites perfektioniert: der Computerhersteller Apple. Nahezu alle Produkte bekamen einen Markennamen verpasst, der fast so berühmt wurde wie die Dachmarke Apple selbst - vom iMac über den iPod bis hin zum iPhone.
Anwaltspersönlichkeiten herausheben
Eine dritte Möglichkeit des Markenaufbaus jenseits des Kanzleinamens besteht darin, die einzelnen in der Kanzlei tätigen Anwälte selbst zur regional oder überregional bekannten Marke aufzubauen. Wie das funktioniert, kann man sehr gut im europäischen Spitzenfußball beobachten. Klangvolle Vereins(marken)namen wie Real Madrid, Manchester United, der FC Chelsea oder auch der FC Bayern München kaufen für horrende Summen bekannte Spieler ein, deren Namen selbst zur Marke aufgestiegen sind und die dafür sorgen, dass das Merchandising mit Sportartikeln floriert.
Biker-Anwalt - die etwas andere Marke
Ein echtes Marken-Original ist etwa der Biker-Anwalt Sven Rathjens. Nicht nur, weil er zum Gerichtsterminen gerne mit seiner Harley Davidson vorfährt - da gibt es auch andere. Er betreibt mit seiner Biker-Kanzlei eine spezialisierte Anlaufstelle für Motorradfahrer, die Rechtsrat und -vertretung brauchen.
Auf seiner Website mit Club- und Garagenanmutung stellt er sich nicht nur beruflich, sondern auch als passionierter Motorradfahrer vor und informiert z.B. über verbotene Waffen und Werkzeuge oder amtlich genehmigte Schutzhelme.
Vor fünf Jahren begann er, sich als Biker-Anwalt zu spezialisieren. Seine Fälle reichen von Problemen im Zulassungs- und Verkehrsrecht bis zu Bandenkriminalität und Prostitution. Er vertritt auch Mitglieder der "Hells Angels". Die Kriminalitätsrate sei in der Biker-Szene auch nicht höher als beim Rest der Bevölkerung. Trotzdem gäbe es große Nachfrage nach Experten - in Deutschland, aber auch im Ausland sei . Zurzeit arbeitet er daran, ein Netzwerk aus Biker-Anwälten zu gründen.
Orientierungssuche jenseits der rein fachlichen Expertise
Gerade im Anwaltsmarkt suchen die Mandanten nach Orientierung – und zwar jenseits der rein fachlichen Expertise. Denn ob der Anwalt XY juristisch versiert ist oder nicht, kann kein Mandant objektiv beurteilen. Liest er aber ein Interview oder gar ein Portrait über den betreffenden Anwalt in der Zeitung, muss er zuvor aus Mandantensicht einige Bedeutung erlangt haben und wirklich „gut“ sein.
Ein, wenn auch nicht unumstrittener Baustein zur Markenprominenz eines Anwaltes ist, neben dem - positiven - in Erscheinung treten in spektakulären Prozessen und der Weiterempfehlung innerhalb relevanter Mandantenumfelder, das Auftauchen in den "Bestenlisten" wie etwa die im " Focus".