04.05.2012 | Top-Thema Kanzleimarketing: Erfolgreiche und rechtlich unkritische Mandanten-Akquise

Ohne Akquisition läuft wenig

Kapitel
Bild: MEV-Verlag, Germany

Es gibt Anwälte, bei denen sich Berufskollegen fragen, wie sie überhaupt zwei Staatsexamina bestehen konnten. Neidvoll müssen sie allerdings einräumen, dass es diesen vermeintlichen Schmalspurjuristen wirtschaftlich wesentlich besser geht als so manchem Einser-Juristen. Offenbar gibt es neben der fachlichen Kompetenz eine weitere Fähigkeit, die ein Anwalt beherrschen muss - sich selbst zu verkaufen.

Businessplan konsequent verfolgen

Auch der Anwalt kommt nicht aus ohne das Marketing. Das Vorgehen: Jemand setzt sich hin, überlegt sich ein Geschäftskonzept und bringt es entsprechend der vorher festgelegten Schritte auf die Straße. Für seine Dienstleistungen lässt er sich Produktnamen einfallen und setzt Preise fest. Er entwickelt Werbeaktivitäten, informiert die Presse, hält (Fach-)Vorträge, schreibt Aufsätze und spielt Tennis und Golf. Alle Anstrengungen haben ein Ziel: Mit der eigenen Dienstleistung die Bedürfnisse der Mandanten zu befriedigen. Abstrakt kann man auch vom Austausch von Vertrauen im Rahmen von Mandantenbeziehungen sprechen.

 

Auf Weiterempfehlung setzen

So wichtig es ist, als Anwalt einen Businessplan zu haben, diesen umzusetzen und regelmäßig den veränderten äußeren Bedingungen, wie zum Beispiel neuen Konkurrenten, anzupassen, die herkömmlichen Marketingstrategien funktionieren im Verhältnis Anwalt - Mandant nur bedingt. Ein Grund: Viele Anwälte verwechseln Marketing mit Werbung.

 

Studien belegen Bedeutung der Empfehlung

Der Mandant will keinen «Werbeaffen» als Anwalt. Deshalb versagen auch die herkömmlichen Werbemittel vieler Anwälte. Das hat das Soldan Institut für Anwaltmanagement gemeinsam mit dem Meinungsforschungsinstitut Forsa herausgefunden. In der Studie «Mandanten und ihre Anwälte» ist nachzulesen, wie sehr die Anwaltschaft auf die Weiterempfehlung angewiesen ist. In mehr als der Hälfte der Fälle (56 %) werden Rechtsuchende durch eine Weiterempfehlung auf einen bestimmten Rechtsanwalt aufmerksam.

Hierbei geht die Empfehlung ganz überwiegend von Freunden, Bekannten oder Verwandten aus (50 %), untergeordnete Bedeutung haben mit jeweils 3 % Hinweise, z. B. einer Versicherung oder einer Beratungsstelle (Gewerkschaften, Mieterbund, ADAC etc.). Ebenso wichtig ist eine vorangehende persönliche Bekanntschaft mit dem Anwalt (59 %). Nur in 14 % der Fälle beruhte diese Bekanntschaft allerdings auf einem früheren Mandat, bedeutender sind soziale Kontakte, über die Bürger häufig Anwälte kennen.

 

Standardwerbung wird überschätzt

Eine kräftige Überraschung bescherten die Forscher den Anwälten: Die Relevanz von Marketingmaßnahmen für die Mandatsakquise ist im Vergleich zu Empfehlungen Dritter oder zu persönlichen Kontakten zum Rechtsanwalt mit einem Wert von 23 % deutlich geringer.

Die relativ größte Wirksamkeit haben hierbei Einträge im Telefonbuch bzw. den Gelben Seiten (10 %). Alle anderen Maßnahmen wecken nur in seltenen Fällen die Aufmerksamkeit, so z. B. das Kanzleischild (3 %), der Internetauftritt der Kanzlei (2 %), eine Zeitungsanzeige oder eine sonstige Form der Werbung (2 %), ein Telefon- oder Internetsuchdienst (je 2 %), gedrucktes Informationsmaterial (1 %) oder eine Vortragsveranstaltung der Kanzlei (1 %). Anzeigen und Internetauftritt sind in den Augen der Mandanten also nicht ausschlaggebend für die Beauftragung eines Anwalts - vordergründig betrachtet zumindest.

Homepage ist wichtig, wenn auch nicht als Auslöser

Daraus allerdings den Schluss zu ziehen, ganz auf Homepage und Werbung zu verzichten, wäre grundfalsch. Sie wird erwartet, denn die Mandanten informieren sich immer häufiger vorab im Internet über den empfohlenen Anwalt. Diese Bedeutung des Internets wird sicherlich weiter wachsen.

Der Anwalt wirbt und überzeugt also zu allererst über die von ihm bearbeiteten Fälle, nicht selten im Gerichtssaal sogar den Mandant auf der Gegenseite. Außerdem akquiriert er, egal ob gerne oder nicht, ob Stimmungskanone oder stiller Genießer, beim Bad in der Volksfestmenge, am Elternabend und in der Vereinsarbeit - wie eh und je.

Schlagworte zum Thema:  Akquisition, Kanzleimanagement, Rechtsanwaltskammer

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