04.05.2012 | Top-Thema Kanzleimarketing: Erfolgreiche und rechtlich unkritische Mandanten-Akquise

Mehr Mut zu Marketingmaßnahmen

Kapitel
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Obwohl Anwälten nach etlichen Reformen der Berufsordnung Werbung in sehr weitem Umfang erlaubt ist, nutzen nur wenige die neuen Möglichkeiten kreativ aus. Die Rechtsprechung des BVerfG lässt Spielraum: «Der einzelne Berufsangehörige hat es in der Hand, in welcher Weise er sich für die interessierte Öffentlichkeit darstellt, solange er sich in dem durch schützenswerte Gemeinwohlbelange gezogenen Rahmen hält".

Beratung muss Gewinnstreben überwiegen

Die Werbung darf hiernach nicht das Vertrauen der Rechtsuchenden beeinträchtigen, der Rechtsanwalt werde nicht aus Gewinnstreben zu Prozessen raten oder die Sachbehandlung an Gebühreninteressen ausrichten (BVerfG, Beschluss v. 19.2.2008, 1 BvR 1886/06). Solange deutlich die Beratung das Gewinnstreben überwiegt, ist der Anwalt rechtlich im grünen Bereich.

Anschreiben zur Mandantengewinnung

Dabei sind gerade Werbeschreiben an sich absolut legitim zur Gewinnung neuer Mandanten. Denn mit Direktmailings lassen sich Mandanten hervorragend informieren, aufklären oder zu einer Veranstaltung einladen. Daneben besteht die Möglichkeit, mittels Responsekarten oder Fragebögen den Bedarf der jeweiligen Zielgruppe nach Rechtsberatung zu eruieren. Auf diese Weise können Anwälte eigene Marktanalysen betreiben und effektiv mit den Kunden von morgen kommunizieren.

Sachlich bleiben

Auch in Sachen Selbstdarstellung ist der Kanzlei mittlerweile erlaubt, was nicht allzu sehr aus dem Rahmen fällt. So hat der BGH die Ankündigung «optimale Vertretung» toleriert, weil sie mit einer Reihe von Sachangaben zu moderner EDV, gut ausgestattete Fachbibliothek und Rückgriff auf umfangreiche juristische Datenbanken belegt wurde (BGH, Urteil v. 27.1.2005 I ZR 202/02.) Ein Verstoß gegen das Sachlichkeitsgebot wurde daher verneint.

Neue Zielgruppen erschließen, Aufhänger suchen

Aus Marketingsicht sollten Anwälte über Adressagenturen gezielt nach neuen Zielgruppen fahnden, die für ihre Dienstleistung empfänglich sind. Je mehr potenzielle Mandanten aktuell von einem Schadensereignis betroffen sind oder ihnen wegen eines Rechtsproblems der Schuh drückt, umso wahrscheinlicher ist es, dass sie einen Anwalt beauftragen, der eine Lösung verspricht. Dieses Verdichten der Zielgruppen ist auch deshalb effektiv und notwendig, weil dadurch erhebliche Streuverluste und damit Kosten in der Direktwerbung vermieden werden können.

Zielgenaue Maßnahmen

Ein Anwalt, der sich auf das Erbrecht spezialisiert hat, wird bei einem Adressbroker wohl keine Adressen junger Menschen unter 18 Jahren erwerben. Viel eher wird er die Vorgaben «50+» und «gehobenes Einkommen» sowie vielleicht noch «gehobene Wohngegend» machen und damit den Kreis der Mailingempfänger entsprechend seiner Fachkompetenz konzentrieren.

Aufklären, unterhalten und leicht lesbar machen

In inhaltlicher Hinsicht tun Anwälte bei der Abfassung und Gestaltung von Werbeschreiben gut daran, möglichst sachlich zu bleiben und eben nicht dem Beispiel einiger Anlegeranwälte zu folgen, die Adressaten negativ zu emotionalisieren. Echter Nutzwert, Vertrauensaufbau und Aufklärung sind gefragt. Denn die Verrechtlichung des Alltags sowie des Geschäftslebens nimmt täglich zu. Anwälte sollten dabei journalistisch schreiben und sich strikt an den Wünschen und Bedürfnissen der Mandanten orientieren.

 

Knappes Infotainment

Die Direktmarketingformel lautet schlicht: «Biete Nutzwert, komm schnell auf den Punkt und sprich den Empfänger persönlich an» Ausgewählte Fakten und Rechtsprobleme übersichtlich, unterhaltsam und leicht zu präsentieren - dies macht das unverwechselbare Profil eines guten Mailings aus. Aufklärerisch wirken kann auch bedeuten, dass Anwälte ihrem Mailing einen Prospekt beilegen, in welchem z. B. die Erbschaftsteuerreform oder der Zugewinnausgleich nach künftigem Recht in großzügig gestalteten Info-Grafiken erklärt wird.

Es geht darum, Komplexität in die Alltagssprache herunterzubrechen. Wer sich als ehrlicher Übersetzer des Rechts erweist, hat bei den Mandanten bereits gepunktet und wird auch in Krisenzeiten sein gutes Auskommen finden. Anwälte sollten Mailings als langfristiges Dialogmarketing planen. Sie müssen daher für ihre Interessenten gut erreichbar sein, auf Anfragen schnell reagieren und sich langfristig immer wieder in Erinnerung bringen - und zwar nicht nur, wenn es etwas zu verkaufen gibt.

Schlagworte zum Thema:  Sachlichkeitsgebot, Marketing, Akquisition, Kanzleimanagement, Rechtsanwaltskammer

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