21.07.2014 | Serie Kanzleipositionierung

Schriller, lauter, provokanter: Aggressive Preiswerbung schadet dem Markenimage

Serienelemente
Kanzleimarketing sollte nicht ausschließlich über das Preisargument laufen
Bild: Haufe Online Redaktion

Vorbei sind die Zeiten, in denen Anwälte sich über ihr Honorar noch ausschwiegen. Der Verdrängungswettbewerb führt vielmehr dazu, dass der Preis selbst als Alleinstellungsmerkmal immer stärker über die Werbung in den Vordergrund rückt.  

Beispiele wie JuraXX, Janolaw, die kostenlose Rechtsberatung einiger Rechtsschutzversicherer über angeschlossene Anwaltsbüros oder Pauschalpreisangebote überörtlicher Sozietäten bestätigen den Trend zur Discountkanzlei.

Wie sollen etablierte Kanzleien auf Preiskampf reagieren

Im Rechtsmarkt gilt es, Veränderungen nicht zu verschlafen - doch wie sollen die etablierten Kanzleien auf diesen Preiskampf reagieren? Droht ihnen die Abwanderung angestammter Mandanten, weil sie plötzlich als überteuert gelten? Oder sollten sie die Preisschlacht ruhig aussitzen und sich an die Erfahrung klammern, dass häufig dort übertrieben impulsiv kommuniziert wird, wo die Argumente fehlen?

Es droht Verlust an Markenprofil

Laute Formen der Preiskommunikation sind auch in anderen Branchen auf dem Vormarsch – und das selbst in Branchen mit sensiblen Produkten wie Versicherungen oder Finanzdienstleistungen. Doch allzu aggressive Formen der Preiskommunikation haben auch eine Kehrseite. Lediglich „mehr Inhalt“, „Nachlässe“ oder „günstige Leasingraten“ zu versprechen reicht nicht mehr aus. Dies schafft zwar Aufmerksamkeit, einen wirklichen Preisvergleich ermöglicht es dem Verbraucher jedoch kaum. Die Folge: Mandanten mutieren zu Schnäppchenjägern, die Kanzlei selbst schaufelt sich mit ihrem „Billig“-Image selbst ihr Grab, weil Markenkern bzw. die Kernkompetenz der Marke verblassen.

Preisaktionen müssen etwas besonderes sein

Aus marken- und werbepsychologischer Sicht empfiehlt sich deshalb ein behutsamer Umgang mit dem Preis-Argument. Die eigene Marke ist schließlich etwas Besonderes – eine Preisaktion sollte es daher auch sein. Dann werden Verbraucher und Mandanten Preisaktionen auch in den richtigen Hals bekommen – als Belohnung für ihre Treue etwa, als Anreiz für Folgemandate oder als Möglichkeit, sich auch einmal den Senior Partner leisten zu können. 

Mit cleverer Kommunikation punkten

Professionelle Rechtsberatung und -gestaltung bietet eine Vielzahl von für den Mandanten wichtigen Eigenschaften, an denen die Kommunikation ansetzen kann. Wenn Konkurrenten allerdings immer öfter vor allem den Preis kommunizieren, bleibt wenig Raum für andere Argumente. Rechtsberatung wird so zunehmend eindimensional dargestellt.

Viele Mandanten lernen daraus, dass auf die Produktdarstellung zumeist die Nennung eines günstigen Preises folgt. Eine fatale Folge: Diese Erwartungshaltung entfernt sie vom eigentlichen Produkt und seinen Eigenschaften. Subtilere Formen der Preiskommunikation haben dagegen den Vorteil, dass sie die Preiswürdigkeit als eine von vielen Produkteigenschaften darstellen und damit die Preisthematik in die Werbung integrierten, statt die Preisinformation in den Mittelpunkt zu stellen. Werbung sollte vor allem unterhalten und gefallen, um den Verbraucher zu erreichen. Clevere Preiskommunikation unterstützt die Werbung bei dieser Aufgabe.

Schlagworte zum Thema:  Kanzleimarketing, Anwaltshonorar, Kanzleiorganisation, Kanzleimanagement

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