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Fans gesucht, Shitstorms bekommen

Wenn sich auf einer Seite massenhaft die öffentliche Empörung in oft unsachlichen Kommentaren entlädt, spricht man von einem "Shitstorm".
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Auf Facebook informieren Unternehmen inzwischen über HR-Themen und Jobangebote. Einige twittern auch HR-Meldungen. Doch wer sendet, muss mit Antworten rechnen. Auf die massenhafte öffentliche Kritik, sogenannte "Shitstorms", sind die Unternehmen – vor allem personell – nicht ausreichend vorbereitet.

Eine Umfrage des Hightech-Verbands Bitkom unter 172 Unternehmen der IT-Branche hat ergeben, dass nur 42 Prozent der befragten Unternehmen über einen Krisenplan für die Kommunikation auf Facebook verfügen. Bei der Mehrheit von 45 Prozent ist das nicht der Fall. "Bei einer Krise werden die Facebook-Seiten von Unternehmen in der Regel zum zentralen Anlaufpunkt für öffentliche Kritik", sagt Bitkom-Hauptgeschäftsführer Dr. Bernhard Rohleder. "Organisationen sollten strukturell und personell auf einen "Shitstorm" vorbereitet sein, sonst droht ihnen erheblicher Schaden für Image und Reputation." Nach den Ergebnissen der Umfrage nutzen derzeit 60 Prozent der IT-Unternehmen Facebook für die Kommunikation mit Kunden und anderen Interessengruppen.

Das Phänomen des Shitstorms tauchte vor einigen Jahren mit der Verbreitung sozialer Netzwerke wie Facebook, Xing oder Google plus auf. Im deutschsprachigen Raum waren unter anderem Unternehmen wie der Nahrungsmittelkonzern Nestlé, die Deutsche Bahn oder die Direktbank ING Diba betroffen. "Die Anlässe für einen Sturm der Kritik im Social Web sind vielfältig und reichen von Problemen der Kunden mit dem Service über Preiserhöhungen bis zu weltanschaulichen Gegensätzen", sagt Rohleder. So hatten sich auf der Facebook-Seite der ING Diba als Reaktion auf einen Werbespot der Bank Fleischesser und Fleischverächter gestritten.

Unternehmen müssen sich für den Ernstfall personell richtig aufstellen

Im Fall eines "Shitstorms" empfehlen Kommunikationswissenschaftler und Social-Media-Experten, die Situation durch einen direkten Dialog mit den Kritikern zu entschärfen, also die eigene Sichtweise eines Sachverhalts darzustellen, Fragen zu beantworten oder konkrete Lösungsvorschläge anzubieten. Um das zu gewährleisten, müssen sich Unternehmen organisatorisch und personell gut vorbereiten.
Nach den Ergebnissen der Umfrage haben aber ein Viertel der Unternehmen mit einer Facebook-Präsenz nicht einmal einen festen Mitarbeiter, der sich um die Seiten kümmert. Bei 29 Prozent ist ein Mitarbeiter für den Facebook-Auftritt zuständig, bei 41 Prozent sind es zwei oder mehr.

Ein weiterer Indikator für die Krisenfestigkeit auf Facebook ist die Reaktionsgeschwindigkeit auf relevante Kommentare, da sich Kritik in sozialen Netzwerken sehr schnell verbreitet. Laut Umfrage gibt es nur bei 37 Prozent der befragten Unternehmen feste Vorgaben, innerhalb welcher Zeit auf Beiträge von Nutzern reagiert werden soll, bei 50 Prozent ist das nicht der Fall. Unter den Unternehmen mit einer Zeitvorgabe gilt bei 29 Prozent eine Reaktionszeit von sechs Stunden und bei 21 Prozent von zwölf Stunden. Bei 50 Prozent sind sogar Reaktionszeiten von 24 Stunden oder länger vorgegeben, was im Fall einer Krise oft zu lang ist.

Kommunikation wird als Monolog verstanden

Die mangelnde Dialogorientierung vieler Unternehmen zeigt sich auch bei weiteren Ergebnissen der Umfrage. Nur etwas mehr als die Hälfte der Befragten (53 Prozent) stimmen der Aussage zu, dass "der Dialog mit den Nutzern bei Facebook ein zentraler Bestanteil der Kommunikation" ist. Bei immerhin 47 Prozent ist das nicht der Fall. Dagegen stimmen 69 Prozent der Aussage zu, dass es ihnen auf Facebook in erster Linie darum geht, Informationen zu verbreiten. Und 54 Prozent der Befragten meinen, dass ein "Shitstorm" auf Facebook keine ernste Gefahr für die Reputation des Unternehmens darstellt. Dazu Rohleder: "Im Social Web ist die einseitige Verbreitung von Informationen ein Auslaufmodell. Wer für Krisenfälle gewappnet sein will, muss sich dem Dialog mit den Nutzern stellen."

Schlagworte zum Thema:  Recruiting, Personalmarketing, Talent Management, Social Media

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