Wer die wichtigsten Kennzahlen im Recruiting kennt, kann auch stärker datenbasierte Entscheidungen treffen. Bild: Pixabay

Denkmuster und auch Know-how aus dem Online-Marketing und E-Commerce finden zunehmend Anwendung im Recruiting. Für Recruiter gilt es, umzudenken und stärker datenbasierte Entscheidungen zu treffen. Ein Überblick über die wichtigsten Kennzahlen und Messgrößen im Recruiting.

Im Online- und Einzelhandel sprechen wir schon seit Jahren über den gläsernen Kunden, dessen persönliche Vorlieben und Verhaltensweisen bis ins Kleinste erforscht und analysiert werden. Fein abgestimmt auf dieses Wissen werden Produkte konzipiert, Marketing-Maßnahmen gesteuert und ausgewertet. Als Kunde bekommt man mitunter ein wenig Angst, dass diese Einsichten zu weitreichend sind.

Im Gegensatz dazu tappen wir im Recruiting weitgehend im Dunklen: Wer kann schon mit Gewissheit sagen, welche Bewerber über welchen Kanal gekommen sind? Welche Social-Media-Beiträge, welche Banner oder welche Mailings erfolgreich waren? Sie kennen die Antwort: So gut wie niemand. 

Unternehmen investieren immer mehr Geld in Recruiting-Maßnahmen, ohne dabei die Bewerber und die Recruiting-Kanäle ausreichend zu verstehen. Genau genommen haben sie häufig nicht einmal eine Vorstellung davon, wer ihre „typischen“ Bewerber sind und auf welchem Wege diese von Vakanzen erfahren haben.

Big Data und Recruiting

Wenn wir über Recruiting Analytics sprechen, sprechen wir letztlich auch über Big Data. Heute ist es uns möglich, aus unterschiedlichen Quellen durch Messungen, Tracking, Befragungen et cetera binnen kürzester Zeit eine Vielzahl von Daten zu sammeln. Diese Daten – wenn auch nicht immer von gleicher Qualität – liefern uns weitgehende Einblicke. Big Data findet bereits erste Anwendung in HR: Die Studie „Big Data im Personalmanagement“ von Linkedin und Bitcom zeigt, dass 2015 neun Prozent der Unternehmen Big Data nutzten, weitere 27 Prozent planten oder diskutierten über den Einsatz. Großunternehmen waren Vorreiter auf diesem Gebiet. Schon 2015 nutzten 26 Prozent von ihnen Big Data.

Der Ruf nach Messbarkeit des Recruitings

Spätestens seitdem ein Großteil der Recruiting-Aktivitäten und der Bewerber-Korrespondenz digital stattfinden, lassen sich Denkweisen und Know-how aus dem Online-Marketing und E-Commerce auf das Recruiting übertragen. Gleichzeitig wird der Ruf nach Messbarkeit und datenbasierten Entscheidungen immer lauter: Geben wir unser Geld für die richtigen Kanäle aus? Wo kommen unsere Bewerber eigentlich her? Diese Fragen wurden bisher mittels Befragungen oder Studien beantwortet. Auch Reportings einzelner Dienstleister sollten dabei helfen.

Allerdings konnten wir bei Vergleichsmessungen nachweisen, dass bei manchen Methoden bis zu 50 Prozent Abweichungen zur Realität existieren. Bewerber oder neue Mitarbeiter antworten vermeintlich sozial erwünscht oder erinnern sich nur lückenhaft. Hinzu kommt der naheliegende Verdacht, dass einige Marktteilnehmer, beispielsweise Jobboards oder die Anbieter von Bewerbermanagement-Systemen, möglicherweise gar nicht daran interessiert sind, die Wirksamkeit ihrer Maßnahmen und Tools den Kunden gegenüber transparent – und sich damit möglicherweise obsolet – zu machen. Erste Anbieter haben dieses Glaubwürdigkeitsproblem erkannt und reagieren entsprechend: Beispielsweise setzt das Karriere-Netzwerk Absolventa auf ein Ausspielungssystem, das nicht auf möglichst viele Ansichten einer Stellenanzeige, sondern auf tatsächliche Bewerbungen abzielt.

Unsicherheit bei Recruiting Analytics

Es herrscht weitgehend Unsicherheit, welche Kennzahlen Recruiting Analytics erfassen sollte. Dass einzelne Kennzahlen kein ausreichendes Bild liefern, verdeutlicht dieses Beispiel: Dient die absolute Anzahl an Bewerbern als Kennzahl, könnte man meinen, eine Ausschreibung bei der Agentur für Arbeit sei der erfolgreichste Kanal, immerhin generiert sie zahlreiche Bewerbungen bei minimalen Kosten. Das finale Ergebnis kann jedoch ganz anders sein: Möglicherweise kommt auf diesem Weg nicht eine Einstellung zusammen. Setzt ein Unternehmen allerdings auf die Zahl der tatsächlichen Einstellungen als Maß aller Dinge, dann besteht die Gefahr, eine große Zahl hervorragender Bewerber im Bewerbungsprozess zu verlieren, da dieser möglicherweise einige signifikante Schwächen aufweist.

Relevante Kennzahlen für das Recruiting

Es kommt also darauf an, die Kennzahlen so zu definieren, dass damit verschiedene Dimensionen des Recruiting-Prozesses abgedeckt werden. Das erreicht, wer zusätzlich zur Bewerberdimension und den tatsächlichen Einstellungen noch mindestens eine dritte Komponente, nämlich Interviews, Assessment-Center oder ähnliches hinzufügt.

Letztlich hängt es von den individuellen Zielen ab, welche Kennzahlen verfolgt werden sollten und welche Schlüsse daraus zu ziehen sind. Kampagnen und Stellenanzeigen im Internet lassen sich beispielsweise mit Google Analytics minutiös auswerten. Bewerbermanagement-Systeme erfassen darüber hinaus etliche Daten ab der Registrierung des Kandidaten bis zur Zu- oder Absage. Fakt ist jedoch, dass der zeitliche Aufwand und die Komplexität, diese einzelnen Auswertungen regelmäßig vorzunehmen, im Blick zu behalten und die Daten miteinander in Verbindung zu bringen, häufig stark unterschätzt werden. 

Analytics-Software im Recruiting einsetzen

Deswegen findet Recruiting Analytics bisher häufig so lückenhaft und unzureichend statt. Umso mehr hat es sich in der Praxis bewährt, den gesamten Prozess zu analysieren und eine Analytics-Software wie Trendence Analytics einzusetzen, die in der Lage ist, die Daten zu aggregieren und in nur einer Übersicht zu überwachen.  Dies ermöglicht fundierte Entscheidungen mit messbaren Ergebnissen: Man sieht, auf welche Maßnahme zugunsten einer anderen, erfolgreicheren verzichtet werden sollte.

Neue Anforderungen an Recruiter

Recruiting Analytics wird sich zunehmend durchsetzen. Nur mit einer maßgeschneiderten Lösung, die exakt auf ihren Recruiting-Prozess abgestimmt ist, werden Unternehmen echte Einblicke in ihre Recruiting-Prozesse gewinnen. Doch damit wird sich die Arbeitsweise des Recruiters grundlegend verändern. Dieser Wandel muss kommunikativ begleitet werden und findet letztlich in den Köpfen der Recruiter statt.

 

Wichtige Recruiting-Kennzahlen im Überblick

Mit diesen KPIs können Personalabteilungen wichtige Erkenntnisse gewinnen.

Cost per qualified Candidate

Summierte Kosten aller Kanäle im Verhältnis zur Anzahl der Bewerber
Cost per Candidate
Summierte Kosten aller Kanäle im Verhältnis zu qualifizierten Bewerbern (zum Beispiel nach Ranking oder nach einem definierten Prozessfortschritt)

Channel Quality

Anteil von qualifizierten Bewerber nach Kanal (Alternativ: Quote von qualifizierten Bewerbern zu allen Bewerbern pro Kanal)

Churn Rate per Channel

Abbruchquoten von Bewerbern innerhalb des Bewerbungsprozesses nach Kanal (auch pro Prozessschritt möglich)

Conversion Rate I

Klicks auf den Bewerbungsbutton / Besucher einer Stellenanzeige *100

Conversion Rate II

Bewerber / Besucher einer Stellenanzeige *100
Drop-Out-Rate
Verhältnis von Klicks auf Bewerbungsbutton zu Abschluss einer Bewerbung


Zum Autor: Tim Verhoeven leitet das Recruiting und Personalmarketing für Zentral-Europa bei der Unternehmensberatung Bearingpoint.


Hinweis: Dieser Beitrag ist zunächst im Personalmagazin, Ausgabe 10/2017, erschienen Hier können Sie die App zu dieser Ausgabe herunterladen.

Schlagworte zum Thema:  Recruiting

Aktuell
Meistgelesen