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Ob sich die Bewerberansprache als Königsweg zum Kandidaten oder Griff ins Klo entpuppt, hängt von zweierlei ab: erstens, ob der Recruiter weiß, wer seine Zielgruppe ist – und zweitens, wie er diese erreicht. Unser Kolumnist Henner Knabenreich hat mehr und weniger gelungene Beispiele gesammelt.
Eine einschränkende Bemerkung vorweg: Wer Ihre Zielgruppe ist, müssen Sie schon selbst wissen. Eins kann ich Ihnen auf jeden Fall mit auf den Weg geben: Berufserfahrene und Hochschulabsolventen (wie man es häufig auf Karriere-Websites findet) sind es schon mal nicht.
Haben Sie sich schon mal gefragt, was all diejenigen denken sollen, die weder berufserfahren noch Hochschulabsolvent sind? Sie könnten auch direkt einen Hinweis auf Ihrer Website platzieren: "Bewerbungen von Fachkräften ohne Hochschulausbildung sind bei uns nicht willkommen!"
Zielgruppenanalyse vorwegstellen
Im Ernst: Eine Zielgruppenanalyse gehört auf jeden Fall immer dazu, bevor Sie sich auf den Weg zum Kandidaten machen. Diese sollte aufgaben- und rollenspezifisch, anforderungsgerecht und mitarbeitertypenbezogen sein.
Zum anderen sollten Sie sich dann Gedanken machen, wo Sie die ermittelten Zielgruppen erreichen. Und natürlich dürfen Sie auch Big Data und so genannte "Predictive Analysis" einsetzen, um noch mehr über Ihre Zielgruppe zu erfahren, als diese bisher selbst von sich weiß.
Zielgruppenansprache auf der Toilette?
Die Zielgruppenansprache sollte natürlich möglichst ohne Streuverlust, also möglichst zielführend sein. Was in der Regel gilt, gilt aber nicht unbedingt immer: Denn es gibt viele, teils auch unspezifische (und dabei oftmals kostengünstige) Lösungen, wie Sie Ihre Zielgruppe erreichen können.
Neulich war ich beispielsweise bei Ikea. Dort erblickte ich auf dem Weg zur Kundentoilette (welche strategisch neben dem Kundenrestaurant gelegen ist) einen riesengroßen Hinweis auf der Eingangstür. "Dir könnten hier alle Wege offen stehen", heißt es da. Natürlich mit dem obligatorischen Link zur Karriere-Website.
Was allerdings fehlte, waren Hinweise auf dem Örtchen selbst. Dabei gibt es da sogar ein Unternehmen, das sich auf Werbung an diesem Ort spezialisiert hat. Dreimal dürfen Sie raten, warum dessen Gründer sich "sit and watch" genannt haben…
Naheliegender Ansatz, selten genutzt
Und, wo wir gerade bei Ikea sind: Auch der Katalog, der ja an Millionen Haushalte ausgeliefert wird, beinhaltet eine Seite zum Arbeitgeber. Zwar gibt es hier noch viel Optimierungspotenzial, aber der Wille ist da.
Das ist zwar ein sehr naheliegender Ansatz, aber viel zu wenig genutzt. Denkt man an all die Versandhändler, die ihre Kataloge in Millionenauflage in deutsche Haushalte liefern, ist es sehr verwunderlich, dass nicht mehr Unternehmen die Chance nutzen, sich dort als Arbeitgeber zu präsentieren – hat man da doch einen so unmittelbaren Zugang zu potenziellen Bewerbern, wie es ihn nur selten in dieser Form gibt.
Mitarbeiter sind die besten Botschafter
Das gilt im Übrigen nicht nur für die Kataloge, sondern auch für die Warensendungen selbst. Wie einfach wäre es doch, entweder auf dem Karton einen entsprechenden Hinweis aufzubringen (wie das beispielsweise Amazon gelegentlich macht) oder aber ein Informationsblatt beizulegen. Das ist so naheliegend, dass man es eben wahrscheinlich deshalb nicht macht.
Ebenso ließen sich Kundenmagazine für die Bewerberansprache nutzen. Wer eignete sich wohl besser dazu als Mitarbeiter, als jene, die die Produkte beziehungsweise das Unternehmen kennen und sich mit diesen identifizieren können? Oder was spräche dagegen, beispielsweise am Empfang eines Unternehmens Arbeitgeberbroschüren auszulegen oder auf aktuelle Stellenangebote hinzuweisen?
Stattdessen werden lieber große Teile des Personalmarketing-Budgets in Maßnahmen gesteckt, die eher verpuffen – wie beispielsweise Bannerwerbung oder Facebook-Karriereseiten.
Wie wär’s mit Werbung auf Brötchentüten und Firmenwagen?
Ein anderes gern (aber dennoch viel zu selten) genutztes Beispiel der Bewerberansprache: die gute alte Brötchentüte. Ein wunderbarer Werbeträger für Ihre Personalwerbung. Und nicht nur für den Bäcker selbst.
Sehr reichweitenstark ist auch die Personalwerbung auf Firmenfahrzeugen: oft zu finden bei Pflegediensten, aber auch Eismann macht auf seinen Lieferfahrzeugen auf Jobs aufmerksam. Warum nicht Sie?
Es gibt viele Wege zum Kandidaten. Man muss sie einfach nur beschreiten. Und eine Kundentoilette haben Sie doch mit Sicherheit auch, oder?
Blogger und Berater Henner Knabenreich
Henner Knabenreich ist Geschäftsführer der Knabenreich Consult GmbH. Er berät Unternehmen bei der Optimierung ihres Arbeitgeberauftritts. Zudem ist er Initiator von www.personalblogger.net und betreibt selbst den Blog personalmarketing2null.de.