Wenn das Produktimage die Arbeitgebermarke schwächt

Mithilfe von 46 Fragen hat die Hochschule der Medien in Kooperation mit Maenken Kommunkation GmbH analysiert, wie es um das Employer Branding in deutschen Unternehmen steht. 88 Experten aus den Bereichen Handel, Produktion und Dienstleistung, die vorwiegend im Marketing oder Personal tätig sind, haben den Online-Fragebogen im Frühjahr 2015 ausgefüllt.

Die Ergebnisse zeigen einerseits, dass das Employer Branding für die Unternehmen heute sehr wichtig ist. Aber andererseits wird daraus auch klar, dass sich noch immer viele Unternehmen damit schwer tun, eine erfolgreiche Arbeitgebermarke aufzubauen – und das nicht nur, weil sie mit ihrer Produktmarke zu kämpfen haben.

Arbeitgebermarke ist oft aufgebaut – mit Verbesserungspotenzial

Immerhin haben rund 40 Prozent der befragten Teilnehmer bereits eine definierte Arbeitgebermarke im Unternehmen. Bei weiteren 30 Prozent ist diese aktuell in Planung. Ein Großteil möchte die Entwicklung der Arbeitgebermarke schon dieses Jahr angehen.

Als Gründe für ein Nicht-Vorhanden-Sein der Arbeitgebermarke wurden am häufigsten der Mangel an Leidensdruck sowie ein noch zu junges Unternehmen oder mehrere Unternehmen mit jeweils einzelnen Marken genannt.

Fast alle Experten sehen in ihrer Employer-Branding-Nutzung noch Verbesserungspotenzial. Dabei wünschen sich die meisten eine klarere Definierung ihrer Arbeitgebermarke. Weitere 56 Prozent sehen Potenzial in der Optimierung ihrer Karriereseite und immerhin 44 Prozent in der Entwicklung und Umsetzung gezielter Social-Media-Aktivitäten.

Wichtigste Attraktivitätsfaktoren: Authentizität und Transparenz

Um eine attraktivere Arbeitgebermarke zu erreichen, halten die Experten die Faktoren Authentizität und Transparenz in der Ansprache für die wichtigsten Faktoren bei den Bewerbern. Das Unternehmensimage sehen immerhin 38 Prozent als sehr wichtig an und 55 Prozent bewerten es als wichtig. Mit jeweils knapp 50 Prozent sehen die Befragten aber auch etablierte Marken und gute Produktreputationen als wichtige Faktoren in der Bewerberansprache.

Produkt- und Arbeitgebermarke hängen zusammen

Ob eine eher schlechte Produktmarke mit einer guten Arbeitgebermarke einhergehen kann, sehen die Experten dabei unterschiedlich: Etwa die Hälfte der Befragten glaubt, dass eine gute Employer-Branding-Strategie ein schlechtes Produktimage kompensieren kann – die andere Hälft glaubt das nicht.

Ist die Produktreputation mittelmäßig, haben die Experten mehr Hoffnung: 90 Prozent sagen, dass dies dann keinen Einfluss auf den Aufbau einer erfolgreichen Arbeitgebermarke habe. Nur die anderen zehn Prozent widersprechen dieser Annahme.

Unternehmen investieren mehr in ihr Employer Branding

Um als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden, sind die befragten Unternehmen bereit, Geld in die Hand zu nehmen: Rund zehn Prozent der Befragten investieren mehr als 200.000 Euro aktuell in das eigene Employer Branding. Bei weiteren 30 Prozent  der Teilnehmer werden Budgets zwischen 20.000 und 200.000 Euro freigestellt.

Die steigende Bedeutung des Themas zeigt sich auch in der internen Ressourcen-Nutzung für Employer Branding. So gaben rund 76 Prozent an, interne Ressourcen mit eigenem Know-how aufzubauen. Darüber hinaus werden externe Schulungen in Anspruch genommen und externe Berater hinzugezogen. Bei knapp 36 Prozent gibt es schon jetzt ein festes oder temporäres eigenständiges Employer-Branding-Team im Unternehmen.

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