20.10.2015 | Serie Candidate Experience Management

Wie Sie potenzielle Bewerber anziehen

Serienelemente
Unattraktive Stellenanzeigen können dazu führen, dass sich geeignete Kandidaten gar nicht erst bewerben.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Die Candidate Experience beginnt schon vor dem ersten Kontakt mit dem Unternehmen. Zunächst gilt es, in der gesuchten Zielgruppe überhaupt auf sich aufmerksam zu machen. Eine schlechte Arbeitgeberpräsentation in der Anziehungsphase führt dazu, dass sich eigentlich geeignete Kandidaten gar nicht erst bewerben.

Die Bewerbererfahrungen von der ersten Kontaktaufnahme über die Stellenanzeige oder die Karrierewebseite bis zum Arbeitsbeginn im neuen Job werden durch zahlreiche Berührungspunkte geprägt. Weckt das Unternehmen an einem dieser Punkte Erwartungen, die es im Folgenden nicht einhalten kann, führt dies zu Irritationen beim Bewerber. Gerade auf dem heutigen, vom Fachkräftemangel geprägten Arbeitsmarkt, springen Interessenten schnell ab, wenn sie im Bewerbungsprozess enttäuscht werden. Und diese Gefahr ist groß: 57 Prozent der Kandidaten sind laut einer Umfrage von Softgarden und der Unternehmensberatung Esch von ihren Bewerbererfahrungen nicht überzeugt.

Negative „Candidate Experience“ beschädigt die Arbeitgebermarke

Haben mehrere Bewerber negative Erlebnisse im Kontakt mit einem Unternehmen, kann dies sogar zu einer Beschädigung der mühsam aufgebauten Arbeitgebermarke führen. Dies ist ein Ergebnis der „Candidate Experience Studie 2014“ von Christoph Athanas (Meta HR) und Professor Peter M. Wald (HTWK Leipzig): 80 Prozent der Bewerber teilen laut Studie ihre Bewerbungserlebnisse mit Freunden und Bekannten. Insbesondere jüngere Kandidaten tun dies auch über soziale Netzwerke. Ob auf Facebook, in den Business-Netzwerken Xing und Linkedin oder auf den Arbeitgeberplattformen Kununu oder Glassdoor: Negative Kommentare verbreiten sich schnell und lassen sich nur schwer wieder durch positive Aktionen kompensieren

Das schwerwiegendste Argument, das für eine Optimierung der Candidate Experience spricht, ist jedoch ein finanzielles. Wie die gemeinnützige Organisation Talent Board für den US-Markt ermittelt hat, nimmt die Bewerbererfahrung auch Einfluss auf das Kundenverhalten: Beim Großteil der Bewerber schwankt laut Studie das Kundenverhalten abhängig von den Wahrnehmungen im Bewerbungsprozess. Das heißt: Diejenigen, die schlechte Erfahrungen im Bewerbungsprozess machen, bewerben sich nicht erneut und kaufen die Produkte nicht mehr. Und sie erzählen das weiter. Das Personalmanagement eines Unternehmens hat also gute Argumente, der Unternehmensleitung die finanziellen Einbußen durch eine schlechte Candidate Experience darzulegen und diese davon zu überzeugen in ein gezieltes Candidate Experience Management zu investieren.

Positive Erlebnisse an allen Kontaktpunkten

Der Begriff „Candidate Experience“ kommt ursprünglich aus dem Kundenmarketing. Abgeleitet ist er vom Kunden­erfahrungsmanagement („Customer Experience Management“), dessen Ziel es ist, dass die Kunden an möglichst vielen Kontaktpunkten positive Erfahrungen mit dem Unternehmen und seinen Marketingmaßnahmen sammeln. Auf diese Weise soll eine emotionale Bindung zwischen dem Kunden und dem Anbieter oder dem Produkt entstehen, bis die Kunden selbst in ihren persönlichen und sozialen Netzwerken zu Markenbotschaftern werden.

In diesem Sinne zielt das Candidate Experience Management darauf ab, einen möglichst hohen Anteil der Interessenten davon zu überzeugen, sich zu bewerben und dann die besten Kandidaten an das Unternehmen zu binden – bis zur Vertragsunterschrift und über die Probezeit hinaus. Es geht also darum, Interessenten zu Bewerbern und Bewerber zu Mitarbeitern zu machen – und gleichzeitig zu begeisterten Botschaftern der Arbeitgebermarke.

Sechs Phasen des Candidate Experience Managements

Candidate Experience Management lässt sich in sechs Phasen unterteilen:

  • Anziehungsphase
  • Informationsphase
  • Bewerbungsphase
  • Auswahlphase
  • Onboardingphase
  • Bindungsphase

In allen Phasen ist ein Abbruch der Kommunikation möglich und hat negative Folgen für das Unternehmen, wie zum Beispiel Imageschaden oder Ressourcen- und Kandidatenverlust.

Bei Fehlern in der Anziehungsphase kommt gar keine Kommunikation zustande

Die Candidate Experience beginnt beim ersten Kontakt mit dem Unternehmen. Das kann im Web, auf einer Messe, durch Werbung oder Stellenanzeigen sein. Ist das Interesse geweckt, tritt der Kandidat in die Informationsphase ein: Wie stellt sich das Unternehmen dar? Was bietet es seinen Mitarbeitern? Ist das Arbeitgeberimage glaubwürdig? Mit einem durchgängigen und überzeugenden Auftritt kann das Unternehmen zeigen, wie viel ihm an seinen Bewerbern, Mitarbeitern und Kontakten liegt.  In Phase 1 „Anziehung“ und 2 „Information“ kommt eine Kommunikation auf Grund schlechter Arbeitgeberpräsentation gar nicht erst zustande. Dem Unternehmen gehen so unter Umständen geeignete Kandidaten schon verloren, bevor diese sich überhaupt bewerben.

Wie erreiche ich meine Bewerber-Zielgruppe?

Zum Candidate Experience Management gehört auch, dass Personaler in der Anziehungsphase wissen, wo sie ihre Bewerber-Zielgruppe überhaupt erreichen können. In der Regel erreicht das Personalmarkteing nur diejenigen, die bereits auf Stellensuche sind. Doch mindestens genauso wichtig sind die Bewerber, die noch gar nicht aktiv suchen. Aber um potenzielle Mitarbeiter abseits von Jobportalen und Business-Netzwerken zu erreichen, ist ein gutes Zielgruppen-Targeting im Recruiting notwendig.

Warum die Stellenanzeige so wichtig ist

Eines der wichtigsten Instrumente in der Anziehungsphase, um in der gesuchten Zielgruppe auf sich aufmerksam zu machen, ist dennoch - nach wie vor - die Stellenanzeige. Auf deren Inhalt und Gestaltung sollte also großen Wert gelegt werden. Unternehmen sollten sich stets bewusst sein, dass sie bereits mit der Stellenanzeige den Grundstein für eine potenzielle Arbeitsbeziehung mit Bewerbern und künftigen Mitarbeitern legen. Deshalb sollte die Stellenanzeige auch die Firmenrealität widerspiegeln und darf keine falschen Erwartungen beim Bewerber schüren, die später nicht eingehalten werden. Eine aktuelle Studie von Berater Henner Knabelreicht sowie Professor Thorsten Petry (Hochschule Rhein-Main), über die das Personalmagazin in Ausgabe 10/2015 berichtet, hat gezeigt, dass Unternehmen bei ihren Stellenanzeigen noch viel Optimierungspotenzial haben. Weitere Empfehlungen finden Sie auch in unserem kostenlosen Whitepaper: „Zehn Tipps für die perfekte Stellenanzeige“.

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