Ein gutes Beispiel für diese Art der Kommunikation sind Unternehmen wie Patagonia, Wikimedia, die Trägergesellschaft von Wikipedia oder auch Google. Bei diesen Unternehmen steht der eigene Unternehmenszweck im Mittelpunkt der Kommunikation. Während Patagonia die Erde retten will ("We're in business to save our home planet!"[1], verfolgt Wikimedia die Vision einer "Welt, in der alle Menschen am Wissen der Menschheit teilhaben, es nutzen und mehren können."[2]
Ein ähnliches Ziel verfolgt Google: "Unsere Mission: Die Informationen dieser Welt organisieren und allgemein zugänglich und nutzbar machen."[3] Ein sehr klares und eingängiges "Wofür", gleichermaßen für Mitarbeiter wie Stakeholder. Um zu verdeutlichen, welchen Beitrag dieser Unternehmenszweck leistet, berichtet Google auf seinem Unternehmensblog, wie verschiedenste Menschen mit Hilfe von Google-Tools Informationen verarbeiten oder nutzen und damit einen Mehrwert stiften.
Auch seinen "Code of Conduct" kommuniziert Google nach innen wie außen sehr aktiv und zieht ihn immer wieder als Richtschnur für das eigene Handeln heran. Der "Code of Conduct" beschreibt damit das "How" oder "Wie" der Organisation. Wie bedeutsam dieser Verhaltenscodex für viele Google-Mitarbeiter ist, zeigte sich Anfang 2018.
Als bekannt wurde, dass Google für das amerikanische Verteidigungsministerium tätig ist und in einem Projekt namens "Maven" mitarbeitet, formierte sich in der Belegschaft breiter Widerstand. Dies zeigte sich unter anderem in einem offenen Brief in der New York Times. Darin riefen rund 3.000 Mitarbeiter die Geschäftsführung auf, von diesem Projekt Abstand zu nehmen.[4] Denn eine zentrale Botschaft im Unternehmensleitbild ist der Satz "Don't be evil, and if you see something that you think isn't right – speak up!"[5] Dieser Satz bezieht sich in der Kultur von Google nicht nur auf individuelles Verhalten, sondern bedeutet für viele Beschäftigte auch, dass Google keine Produkte entwickeln solle, die Menschen Leid oder Schaden zufügen können. Doch bei dem Projekt des Verteidigungsministeriums ging es um die Entwicklung künstlicher Intelligenz für Überwachungsdrohnen, mit deren Hilfe Videomaterial effektiver ausgewertet werden könnte. Auch wenn die Drohnen, um die es im Projekt ging, unbewaffnet waren, so sahen die Mitarbeiter die Gefahr, dass ihre Technik auch für andere Zwecke genutzt werden könnte. Sie formulierten gleich im ersten Satz des Schreibens: "We believe that Google should not be in the business of war."[6] Der Widerstand der Google-Beschäftigten zeigte Wirkung. Google verkündete kurz darauf den Ausstieg aus dem Projekt. Hier zeigt sich, welche Sammlungskräfte eine Identifikation mit dem Sinn der eigenen Arbeit entwickeln kann.
Doch als sinnvoll erlebte Tätigkeiten oder Unternehmensziele wirken sich nicht nur positiv auf das Mitarbeiterengagement auf, sondern haben auch Einfluss auf die Gehaltswünsche von Menschen. Theo Wehner, Professor für Arbeits- und Organisationspsychologie an der ETH Zürich, erklärt in einem Interview mit "Zeit Online": "Wenn die Aufgaben und das Zusammenwirken sinnvoll erscheinen, ist das wichtiger als ein Bonus oder ein leicht erhöhter Status."[7] Umgekehrt führen Tätigkeiten, denen Beschäftigte distanziert und ablehnend gegenüberstehen, nicht nur zu einer mangelnden Motivation, ist sich Wehner sicher, sondern sie beeinträchtigen darüber hinaus die Gesundheit: "Wir wissen aus zahlreichen Studien, dass Arbeit, die Menschen als sinnlos empfinden, krank macht." Dabei könne ein und derselbe Job für die eine Person Sinn machen und für eine andere wiederum überhaupt nicht, so der Psychologe.[8]
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