Employer Branding: Erhöhung der Arbeitgeber- und Unterne ... / 1 Begriff und Bedeutung des Employer Branding

Zum Employer Branding (abgeleitet aus: employer = Arbeitgeber, branding = Markenbildung) gibt es in Theorie und Praxis verschiedene Ansätze für Definitionen, die unterschiedliche Schwerpunkte setzen und auch unterschiedlich weit gefasst sind. Das Employer Branding setzt sich mit der Fragestellung auseinander, wie es auch kleinen Betrieben gelingen kann, die Arbeitgeber- und Unternehmensattraktivität für Mitarbeiter und Bewerber zu erhöhen. Ziel muss sein, eine unverwechselbare Arbeitgebermarke aufzubauen, die über mehrere Kommunikationskanäle regelmäßig beworben wird. Wichtig ist, dass dabei versucht wird, sowohl potenzielle Arbeitnehmer zu interessieren als auch vorhandenes Personal davon zu überzeugen, dass der eigene Betrieb für sie weiterhin attraktiv bleibt, um so die Verweildauer der Beschäftigten zu verlängern und deren Leistungsfähigkeit zu erhöhen.

Viele, vor allem kleinere Unternehmen, machen seit langem die Erfahrung, dass sie offene Stellen nicht oder nicht adäquat besetzen können, weil es ihnen nicht gelingt, passende Bewerber zu finden. Häufig liegt das daran, dass sich Unternehmen noch nicht intensiv mit dem Thema "Employer Branding" und hier im Schwerpunkt mit der Erhöhung der Arbeitgeber- und Unternehmensattraktivität für potenzielle Mitarbeiter befasst haben. Das beginnt oft schon damit, dass der eigene Betrieb überwiegend "im Verborgenen" agiert, die Firma ist noch nicht einmal am Standort oder in der Region wirklich bekannt, weil man sich nicht auffällig platziert, z. B. als Sponsor von kulturellen Veranstaltungen, oder es versäumt, regelmäßig positive Schlagzeilen zu generieren. Beispielsweise wird nicht an Treffen der Kammer oder der Wirtschaftsförderung teilgenommen, es werden keine Hausmessen oder Tage der offenen Türe veranstaltet und es werden keine regelmäßigen Kontakte zu Journalisten gepflegt. Allerdings: Wenn es schon beim allgemeinen Auftritt Defizite gibt, fehlen fast immer systematische Überlegungen dazu, wie es gelingen kann, sich gegenüber möglichen Arbeitnehmern attraktiv zu präsentieren.

Praxis-Beispiel

Relevante Fragen eines Employer Branding

Für ein gutes Employer Branding müssen sich die Unternehmen v.a. folgende Fragen stellen und hierauf schlüssige Antworten finden:

• Wie mache ich potenzielle Bewerber auf meinen Betrieb aufmerksam?
• Welche Vorteile bietet mein Unternehmen neuen Mitarbeitern?
• Was bewegt bestehendes Personal dazu, dem Betrieb weiter die Treue zu halten?

Im Idealfall gelingt es auch, sich positiv gegenüber anderen Firmen abzugrenzen und man kann Bewerbern und Mitarbeitern schlüssige Antworten auf die Fragen geben:

• "Warum soll ich mich ausgerechnet bei dieser Firma bewerben, und nicht zu Unternehmen XY gehen?"
• "Warum soll ich noch länger bei dieser Firma arbeiten und nicht zum Unternehmen XY wechseln?"

Von professionellem Employer Branding profitieren Unternehmen also mehrfach: Es wird leichter, gutes Personal zu rekrutieren und Mitarbeiter zu motivieren, weiter gute Leistungen zu bringen. Darüber hinaus sammelt man Argumente, um gegenüber Kunden und anderen Geschäftspartnern zu kommunizieren, warum diese beim eigenen Betrieb und nicht beim Wettbewerber kaufen sollen. Damit trägt Employer Branding mittelfristig auch dazu bei, dass der Gewinn steigt und die Liquidität gesichert wird.

Entscheidend ist, dass es gelingt, alle Maßnahmen, die mit Employer Branding zu tun haben, inhaltlich und sprachlich in der Kommunikation nach innen und außen aufeinander abzustimmen.

Wichtig

Employer Branding in der Unternehmensstrategie verankern

Das Thema Arbeitgeber- und Unternehmensattraktivität muss mit der allgemeinen strategischen Ausrichtung und allen anderen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen übereinstimmen. Der gesamte Unternehmensauftritt muss "aus einem Guss" erstellt werden und es darf nicht zu unterschiedlichen Botschaften im klassischen Marketing und dem Personalmarketing kommen.

Viele Unternehmer (vor allem in kleineren Betrieben) gehen noch immer davon aus, dass v.a. ein hohes Gehalt für Bewerber und Mitarbeiter von besonderem Interesse ist. Sicher ist eine gute Bezahlung eine wichtige Grundvoraussetzung, aber beileibe nicht das Einzige, was ein Unternehmen aus Sicht von Mitarbeitern attraktiv macht. Auch Dinge, wie z. B.

• Standortvorteile, z. B. niedrige Miet- und Lebenshaltungskosten auf dem Land, bessere Vereinbarkeit von Familie und Beruf, gutes kulturelles Angebot in der Stadt,
• Übernahme von Verantwortung, z. B. flache Hierarchien, mehr Entscheidungskompetenz, kurze Entscheidungswege,
• attraktive zukunftsfähige Jobprofile: interessante Aufgaben und Projekte, breitangelegter Verantwortungs- und Handlungsspielraum,
• Work-Life-Balance, z. B. flexible Arbeitszeiten, private Internetnutzung, Mobile Arbeit, Kinderbetreuung, Wäschereiservice, Sport- und Fitnessangebote oder Freizeitausgleich bei Überstunden,
• sichere Arbeitsplätze mit regelmäßigen Weiterbildungen und zielgerichteter Talentförderung,
• Gutes Betriebsklima

sind Argumente, mit denen man gegenüber Bewerbern u...