Employer Branding als Säule... / 4 Bestimmung der Zielgruppen und Kommunikationsstrategien

Die Fragestellung lautet, welche Ziel- bzw. Berufsgruppe das Unternehmen in seinen Personalmarketing-Aktivitäten, intern als auch extern, ansprechen möchte. Bei internen Maßnahmen muss berücksichtigt werden welche Abteilungen oder Mitarbeiter angesprochen und welche Führungskräfte- und Hierarchieebenen des Unternehmens aktiv miteinbezogen werden sollen.

Dazu ist es nicht ausreichend, nur die berufs- bzw. positionsspezifischen Anforderungen und Funktionen aufzuschlüsseln. Insbesondere für das Rekrutieren neuer Mitarbeiter ist wichtig, demographische Kriterien als auch soziale Kompetenzen einzubeziehen.

Darauf aufbauend, folgt der nächste Gedankenschritt: Was will das Unternehmen den einzelnen Zielgruppen mitteilen?

In jedem Fall muss den anzusprechenden Personengruppen ein klares und verständliches Bild vom Unternehmen vermittelt werden. Dazu gehört unter anderem die Aussage, welche Werte und welche Kultur die Arbeit im Unternehmen mitbestimmen. Entscheidend ist, wie gut es gelingt, das Unternehmen so darzustellen, dass es sich erkennbar und prägnant von anderen Unternehmen abhebt. Dies kann z. B. in einem besonders positiven Betriebsklima oder in großen Freiräumen bei Entscheidungsbefugnissen der Mitarbeiter, andererseits aber auch im wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens zum Ausdruck kommen.

Der letzte Punkt in dieser Phase betrifft die Überlegung, was wie gestaltet werden soll.

Die meisten Unternehmen besitzen bereits ein "Corporate-Design", d. h. ein bestimmtes Firmen- oder Markenlogo oder eine bestimmte Hausfarbe bzw. -schrift. Diese Elemente sollten, soweit möglich, im Personalmarketing mit verwendet werden.

Sind derartige generelle Gestaltungsrichtlinien jedoch noch nicht vorhanden, sollten entsprechende Komponenten in Zusammenarbeit mit Fachleuten für Personalmarketing/Employer Branding entwickelt werden. Diese unternehmensspezifischen Kennzeichen in den (schriftlichen) Kommunikationsmedien sollten umfassend gestaltet werden:

Stellenanzeigen, Gliederung und Gestaltung von Texten, Platzierung des Firmennamens, Einsatz von Illustrationen und Slogans etc.

 
Hinweis

Das Gesamtbild muss stimmen

Die festgelegten Gestaltungsmerkmale müssen sich zum Schluss in allen geplanten Aktivitäten wiederfinden lassen, denn erst die Summe von aufeinander abgestimmten Maßnahmen im Gesamtbild sorgt für ein positives Image des Unternehmens.

4.1 Festlegen der Personalmarketing-Strategie

Nach erfolgter Ist-analyse, Festlegung der Personalmarketingziele und -zielgruppen sowie der strategischen Vorgehensweise, gehört zu jeder Personalmarketingkonzeption die Konkretisierung der Aktivitäten im Rahmen eines Personalmarketing-Mix.

In diesem sind verschiedene Maßnahmen enthalten, die sowohl nach innen als auch nach außen gerichtet sind. Die Fülle der möglichen Instrumente des Personalmarketing lässt sich in drei Gruppen einteilen: in Kommunikations-, Produkt- und in Konditionenpolitik.

  1. Die Kommunikationspolitik beinhaltet die Darstellung des Arbeitsangebotes des Unternehmens nach innen und außen, seine Profilierung als attraktiver Arbeitgeber sowie die Auswahl konkreter Instrumente zur Ansprache der Zielgruppen.
  2. Bei der Produktpolitik geht es um die Gestaltung des Arbeitsangebotes und -umfeldes einschließlich der Konzeption der Personalentwicklung.
  3. Konditionenpolitik ist die Festlegung der Arbeits- und Vertragsbedingungen, ebenfalls unter Berücksichtigung der Bedürfnisse der Zielgruppe.

Ein derartiger Maßnahmen-Mix zielt damit nicht nur auf die Schaffung bzw. Erhöhung der Nachfrage nach angebotenen Arbeitsplätzen ab. Er soll auch Impulse zur Gestaltung der Arbeitsbedingungen im weitesten Sinne geben. Dies immer unter Berücksichtigung der Interessen, Wünsche und Bedürfnisse der eigenen Mitarbeiter und der potenziellen Bewerberzielgruppen. Unter diesem Blickwinkel ist Personalmarketing auch aktive Kundenorientierung.

4.2 Maßnahmen im internen Personalmarketing

4.2.1 Kommunikationspolitik

Zur Gestaltung der Kommunikationspolitik im internen Personalmarketing stehen vielfältige Maßnahmen zur Verfügung, durch die nicht nur einzelne Zielgruppen, sondern die verschiedenen Interessen und Wünsche möglichst vieler Mitarbeiter angesprochen werden.

Dabei nimmt die Beachtung und Anwerbung der eigenen Mitarbeiter bei offenen Positionen eine wichtige Rolle ein. Diese kann z. B. in der Ausschreibung aller offenen Positionen im Unternehmen über interne Stellenausschreibungen oder Veröffentlichungen oder im Intranet zum Ausdruck gebracht werden.

Weiterhin gehören zu den Kommunikationsmitteln im Unternehmen Publikationen in Form von Beiträgen im firmeneigenen Intranet, Broschüren, Unternehmens- bzw. Mitarbeiterzeitschriften, Aushängen am schwarzen Brett und Rundmails zu allen wichtigen Themen. Insbesondere der Mitarbeiterzeitschrift sollte in diesem Zusammenhang besondere Beachtung zukommen. Damit wird den Mitarbeitern die Möglichkeit gegeben, über sie interessierende und relevante Themen zu berichten. Über diese Form der Kommunikation "von Mitarbeitern für Mitarbeiter" fördern Sie einen ständigen Gedanken- und Problemaustausch. Damit wird eine höhere Identifikation und Bindung...

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