Praxisbeispiel: Employer Branding mit KI

Wenn die Stadt Friedrichshafen Talente auf ihre Stellenangebote aufmerksam macht, geschieht dies durch ausdrucksstarke Motive, die eine Agentur unter anderem mithilfe eines KI-Tools entwickelt hat. Das zeigt, welche Möglichkeiten künstliche Intelligenz für das Employer Branding auch im öffentlichen Dienst bietet.

Ende Januar 2024 launchte die Stadt Friedrichshafen die von der Bonner Agentur Schwind' entwickelte Arbeitgeberkampagne mit dem Slogan "Teamwork. Nach allen Regeln der Kunst!". Das Kampagnenkonzept inszeniert auf kreative Weise die Employer Value Proposition (EVP), die von der Agentur in einem gemeinsamen Workshop mit der Stadt erarbeitet wurde.

Zentrales Alleinstellungsmerkmal der EVP ist der außergewöhnliche "Teamgeist" bei der Stadt Friedrichshafen, der sie von anderen Kommunen und Arbeitgebern in der Region abgrenzt. "Dass wir mit dem Teamgeist als Leitidee für die Kampagne arbeiten wollen, wurde uns schnell bewusst. Alle Beteiligten haben genau diesen Wert sehr klar und fast schon selbstverständlich als Alleinstellungsmerkmal der Stadt Friedrichshafen als arbeitgebende Institution herausgearbeitet", fasst Antje Borm-Flammersfeld von Schwind' zusammen. "Wichtig war uns von Anfang an: Wir wollen über die Inhalte Interesse wecken."

Die KI bereitet die Basis, die Agentur individualisiert

Die kreative Leitidee interpretiert klassische Szenen aus dem städtischen Berufsalltag im Stil bekannter Künstler, um Disruption und Aufmerksamkeit zu erzielen. Der Kampagnenslogan bekommt dadurch eine charmante und intelligente Doppeldeutigkeit. Alle Motive greifen Teamsituationen in unterschiedlichen Berufsfeldern auf, vom Ingenieurwesen über die Verwaltung bis hin zur Kinderbetreuung. Die Kampagnenmotive erinnern an Werke von Roy Lichtenstein, Picasso, Vincent van Gogh, Edward Hopper und August Macke.

Künstliche Intelligenz kann allerdings keine wirklich eigenständigen, innovativen Ideen entwickeln. Vielmehr dient sie als unterstützendes Werkzeug, um kreative Prozesse zu beschleunigen und zu optimieren. In diesem Fall nutzte die Agentur die KI, um die von ihr entwickelte Leitidee schnell und effizient umzusetzen. Die von der KI gelieferten Ergebnisse bildeten die Grundlage für die Weiterentwicklung der Motive, wobei individuelle Kundenwünsche mit eingearbeitet wurden. Alle KI-Motive wurden durch das Design-Team der Agentur somit präzise "gefinisht". Durch diese Herangehensweise konnte sichergestellt werden, dass die Kampagne nicht nur innovativ, sondern auch auf die Bedürfnisse der Stadt Friedrichshafen und ihrer potenziellen Bewerberinnen und Bewerber zugeschnitten ist.

Für ein unverwechselbares Arbeitgeber-Image

Die Kampagne wird auffallen, da sind sich alle Beteiligten einig: "Die Kunst-Kampagne soll die Wertigkeit der Künstler und ihrer Werke auf die Qualität der Stadt Friedrichshafen als Arbeitgeberin transferieren. Durch die aufmerksamkeitsstarken Motive grenzt sich die Stadt Friedrichshafen nicht nur von der Konkurrenz auf dem regionalen Arbeitsmarkt ab, sondern zeigt durch den Einsatz von KI, dass sie in jeglicher Hinsicht am Puls der Zeit agiert", sagt Felix Warstat, Inhaber und Geschäftsführer von Schwind'. Oberbürgermeister Andreas Brand schreibt dazu in einer Presseerklärung zum Kampagnenstart: "Wir wollen gute Mitarbeitende an uns binden sowie gewinnen. Und wir wollen zeigen: Unsere Mitarbeitenden werden gebraucht, sie sind wichtig für die Gesellschaft, für das Gemeinwesen und das Zusammenleben in unserer Stadt – das macht die Arbeit für die Stadt Friedrichshafen auch so sinnstiftend und wertvoll."

Die Motive werden im gesamten Kommunikationsmix eingesetzt, von analog bis digital. Dies sorgt dafür, dass die Botschaft der Kampagne in verschiedenen Medienkanälen präsent ist und eine breite Zielgruppe erreicht. Durch gezielte Werbemaßnahmen wie Plakate, Messeauftritte und die Präsenz im Web und in den sozialen Netzwerken wird die Arbeitgebermarke der Stadt in Friedrichshafen und in der Region sichtbar.


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