19.11.2015 | Serie Fit für das Weihnachtsgeschäft

Marken erlebbar machen - mit Haptik

Serienelemente
Hapticals bringen Ihr Marken- und Produktversprechen in eine begreifbare Form.
Bild: Haufe Online Redaktion

In der Markenkommunikation eingesetzte Werbeträger werden oft verkannt oder als nice-to-have bewertet. Richtig genutzt, entfalten sie jedoch in vier Dimensionen eine erstaunliche Wirkung. Mit saisonal abgestimmten Werbeartikeln treffen Sie das Herz Ihrer Kunden! 

Werbeartikel werden viel zu schnell als nette Ergänzung, jedoch nicht als kommunikativ bedeutsam angesehen. Und das, obwohl gegenständliche Werbeträger in sämtlichen Marketingdisziplinen eingesetzt werden: in interner und externer Kommunikation, in der Werbung, im Dialog- sowie Eventmarketing und im Vertrieb. Sie geben Marken eine begreifbare Form, machen abstrakten Produktnutzen berührbar, erhöhen die Responsequote von Mailings und wirken wie eine Brausetablette im Kundenkontakt. Als Give-Away, Werbeartikel oder Werbegeschenk betitelt, rutschen sie aber automatisch in der Bedeutungshierarchie in eine untere Schublade. Der bessere Begriff, der die vielfältige Wirkkraft von haptischen Werbeträgern im Marketing besser beschreibt, lautet daher: Haptical.

Hapticals sind multisensorische Markenbotschafter, die auf vier Ebenen punkten:

  1. Information: Hapticals bringen Ihr Marken- und Produktversprechen in eine begreifbare Form. Ford beispielsweise vermittelte den Vorteil der erweiterbaren Ladefläche seines Pick-ups „Ranger Extreme“ mithilfe einer Zündholzschachtel, die in Bars verteilt wurden. Dort genoss die Zielgruppe – Handwerker – gern ihren Feierabend. Die Streichhölzer waren nicht nur nützlich, sondern zeigten auch den Nutzen des Ranger Extremes: Auf der Außenseite der Schachtel war er abgebildet und beim Öffnen erweiterte sich die Ladefläche des Fahrzeugs, denn die Seiten der Innenschachtel zeigten die ausziehbare Ladefläche, die die Last der Streichhölzer trug. Die klare Botschaft: Mit einer Handbewegung mehr Stauraum. Fahrer eines Ranger Extremes sind clever und flexibel. Besonders in der Weihnachtszeit sollten Sie versuchen, durch positive Geschichten im Gedächtnis zu bleiben, nicht durch Fakten. So verschickte ein lokaler Schneeräumdienst in München kleine Briefchen mit Schneepulver, das man mit etwas Wasser zu luftigen Flocken anrühren konnte. Eine einfach Botschaft mit der Telefonnummer des Winterräumdienstes brachte es auf den Punkt: Damit Sie wieder Freude am Schnee haben!
  2. Image: Was wir mit unseren Händen fühlen, färbt auf die Marke ab. Ein Haptical macht entsprechend Markenwerte und Produkteigenschaften fühlbar. Zum Beispiel verschenkte Jeep in Outdoorshops Kletterkarabiner – geformt in der archetypischen Silhouette eines Jeeps, mit der Botschaft: „There‘s an easier way to get there“. Der Karabiner war hochwertig – über sein Material und seine Funktionalität spürten die Empfänger den Qualitätsanspruch von Jeep und den psychologischen Nutzen der Marke: Freiheit und Abenteuer.
  3. Mediawert: Das ideale Haptical erfreut den Empfänger und bleibt lange in seinem Umfeld – idealerweise, weil es einen praktischen Nutzen hat und sich in den Alltag integriert. Die stetige Präsenz erzeugt einen hohen Mediawert. Nescafé verschickte ein Direct-Mailing, dass einen 3-D-gedruckten Wecker enthielt, der als Deckel für das beigelegte Glas Instant-Kaffeepulver diente. Der Deckel weckt den Schlafenden mit Lichteffekten und Vogelgezwitscher und stoppt, sobald der gerade Erwachte den Deckel abgeschraubt hat. Frischer Kaffeeduft strömt dann in die Nase. Das Haptical kodiert perfekt den Marken-Slogan „It all starts with a Nescafé“ und modernisiert das eingestaubte Image von löslichem Kaffee.
  4. Beziehung: Empfänger empfinden Hapticals aufgrund ihres Gratischarakters als Geschenke. Nicht nur an Weihnachten greift hier der psychologische Mechanismus der Reziprozität: Der Beschenkte will etwas zurückgeben, um die „kosmische“ Schuld abzulegen, die er durch die Annahme des Geschenks fühlt, ganz im Sinne von „wie du mir, so ich dir“. Der Haptical-Empfänger wird sich zumindest mit seiner Aufmerksamkeit bedanken und wenn die Marke ihm durch ein Haptical Freude schenkt, wird seine Einstellung zur Marke positiv stimuliert.


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Schlagworte zum Thema:  Marke, Verpackung, E-Commerce, Marketing, Weihnachtsgeschäft

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