Werbegeschenke beeinflussen Kunden tatsächlich. Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Mit Werbegschenken wollen Firmen ihren Kunden Wertschätzung und Dankbarkeit zeigen. Und Unternehmen geben für Werbeartikel Milliardensummen aus. Eine aktuelle Studie des Marketing-Instituts der Universität Münster zeigt, wie Werbegeschenke die Ausgaben der Kunden tatsächlich beeinflussen.

Weltweit setzen Unternehmen Milliardensummen ein, um ihren Kunden mit Werbeartikeln Wertschätzung und Dankbarkeit für deren Einkäufe entgegenzubringen. Diese Präsente sollen auch zeigen: Treue macht sich bezahlt. Einer Studie zum Effekt solcher Werbegeschenke von Wirtschaftswissenschaftlern der Universität Münster zufolge, können Werbegeschenke die Wahrnehmung der Kunden und deren Ausgaben tatsächlich bedeutsam beeinflussen.

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So buchten beispielsweise beschenkte Kunden sogar nach Ablauf eines Fluggutscheins als Werbegeschenk weiter bei der Airline, von der das Präsent kam. "Die Ausgaben der Kunden für die Fluggesellschaft stiegen, selbst in den darauffolgenden Monaten", berichtet Dr. André Marchand, Erstautor der Studie und Privatdozent am Lehrstuhl für Marketing und Medien von Prof. Thorsten Hennig-Thurau.

Werbeartikel beeinflussen Kunden

Für ihre Studie werteten die Marketingexperten die Daten von rund 2.000 Kunden einer deutschen Fluggesellschaft aus. "Werbegeschenke bleiben ein wichtiges Instrument, um die Kundenloyalität zu erhöhen. Allerdings gibt es keinen generalisierbaren Effekt von Geschenken", betont André Marchand.

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Nicht alle Geschenke führten zu höheren Einnahmen für ein Unternehmen. Der Effekt hänge stark von deren Ausgestaltung ab. Die Wissenschaftler empfehlen den Managern, vor allem auf Geschenke zu setzen, die direkt mit dem Unternehmen, also den Kernprodukten oder Dienstleistungen zusammenhängen. Diese Vorzüge bewegten Kunden dazu, ihr Verhalten an die vom Unternehmen gewünschte Art anzupassen. "In diesen Fällen sind die Kunden davon überzeugt, dass sich ihre Treue bezahlt macht", unterstreicht André Marchand.  Insofern wirken sie ähnlich wie andere monetäre Anreize. Darüber hinaus seien Aufmerksamkeiten ("soziale Geschenke"), die nicht mit dem Unternehmen zusammenhängen (zum Beispiel markenfreie Schokoladenherzen) effektiv, erläutert er.

Für strategische Überlegungen von Unternehmen zum Einsatz von Werbegeschenken empfehlen die Experten ohnehin einen langen Atem. "Die Manager sollten beachten, dass langfristig wiederholte – statt einmalige Geschenke – für die Kundentreue notwendig werden könnten", sagt André Marchand. Das könne jedoch auch dazu führen, dass Kunden die Geschenke zwar dankend annähmen, jedoch ihr Verhalten aufgrund der Geschenke nicht änderten.

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Schlagworte zum Thema:  Marketing, Vertrieb, Werbung

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