22.10.2015 | Serie Fit für das Weihnachtsgeschäft

Verpackungen haptisch optimieren

Serienelemente
Die Auswahl im Supermarkt ist riesig. Mithilfe des Haptik-Effekts schafft es Ihre Verpackung in den Einkaufswagen.
Bild: Metro AG

Die Verpackung ist der wichtigste Verkäufer am Point of Sale. In den Händen der Kunden haben besonders die haptischen Eigenschaften der Verpackung großen Einfluss darauf, ob das Produkt im Einkaufswagen landet. Mithilfe des Haptik-Effekts kurbeln Sie den Erfolg Ihrer Produkte gezielt an.

Im Supermarkt treffen Menschen ihre Kaufentscheidungen entweder aus Gewohnheit oder spontan vor dem Regal – ohne direkte Einwirkung von Plakatwerbung, ohne TV-Spots und ohne persönlichen Verkäufer. In diesem Moment übernimmt die Produktverpackung all diese Aufgaben: sie ist Verkaufsberater, Markenbotschafter, Vertrauensstifter, Qualitätsgarant und vor allen Dingen Nutzenversprecher.

Wie schafft es eine Verpackung in den Einkaufswagen?

Die Auswahl im Regal ist jedoch riesig und viele Marken respektive Produkte sind aus Kundensicht austauschbar. Wie schafft es eine Verpackung trotzdem in den Einkaufswagen? Die Haptik ist ein wichtiger Erfolgsfaktor, denn überzeugt eine Verpackung in der Hand des Kunden, ist die Kaufentscheidung schon halb getroffen. Der Haptik-Effekt entfaltet seine Kraft auf den fünf ARIVA-Wirkdimensionen, anhand derer Sie Ihre Verpackungen bewerten und Optimierungspotenziale aufdecken können:

  • Attention (Aufmerksamkeit): Wir können uns akustisch und visuell berieseln lassen, doch niemals haptisch. Was wir in unseren Händen halten, das fokussiert unsere Aufmerksamkeit. Außergewöhnliche Formen, z.B. eine Schneeflockenform in der Weihnachtszeit, spannende Oberflächen, Materialien sowie Interaktionsmöglichkeiten mit einer Verpackung – vielleicht als Adventskalender oder faltbarer Baumschmuck – fallen auf und laden zum Anfassen ein.
  • Recall (Erinnerung):  Werbewirkungsstudien zeigen, dass sich die Erinnerungsraten an die Inhalte von Ad-Specials vervielfachen, wenn sie Bewegungsroutinen brechen. Das kann ebenso eine Verpackung leisten – beispielsweise über ihre Öffnungsmechanik. Idealerweise wird Letztere zu einer Markenhandlung: Welche quadratische Schokolade brechen Sie kraftvoll mit beiden Händen auf?
  • Integrity (Vertrauenswürdigkeit): Da wir uns subjektiv nicht verfühlen können, zweifeln wir haptisch vermittelte Botschaften nicht an. Die samtige Oberfläche der Verpackung vermittelt das Versprechen samtweicher Haut einer Tagescreme. Das Gewicht signalisiert wie reichhaltig die Inhaltsstoffe der Creme sind. Die gefühlte Wahrheit der Verpackung färbt auf das Produkt und die gesamte Marke ab – nach dem Motto: Was sich gut anfühlt, ist auch gut. Über konkretes Erleben baut der Haptik-Effekt somit Vertrauen auf.
  • Value (Wertschätzung): Der Haptik-Effekt macht Eigenschaften und damit einhergehende Nutzenaspekte eines Angebotes konkret erlebbar. Weiterhin weckt er in den Händen das psychologische Besitzgefühl. In Experimenten stieg die Preisbereitschaft für eine Tasse um über 50 Prozent nach nur 20 Sekunden längerer Berührung im Vergleich zur Kontrollgruppe. Verpackungen, welche die Berührungsdauer verlängern, erhöhen die Preisbereitschaft.
  • Action (Kaufbereitschaft): Das Produktversprechen ist glaubwürdig, hat sich im Gedächtnis verankert, der subjektive Wert des Produkts ist gestiegen – da steht konkretem Verhalten nichts mehr im Wege. Haptisch optimierte Verpackungen steigern die Verkaufszahlen. Allein die Aufforderung etwas zu berühren, ließ im Experiment die Impulskaufrate in der Obstabteilung eines Supermarktes um 40 Prozent steigen.

Autoren:

Olaf Hartmann ist Geschäftsführer von Touchmore. Gemeinsam mit Sebastian Haupt hat er das Buch "Touch" geschrieben über die Kraft der Haptik im multisensorischen Marketing. Im Whitepaper "Spürbar mehr verkaufen" geben sie Tipps zur haptischen Werbung. 

Schlagworte zum Thema:  Verpackung, Weihnachtsgeschäft, E-Commerce, Marketing

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