08.10.2015 | Serie Fit für das Weihnachtsgeschäft

Das Unsichtbare verkaufen – mit Haptik abstrakte Produkte erklären

Serienelemente
Ein Auto zu verkaufen ist noch relativ leicht. Aber wie macht man eine Software erlebbar?
Bild: Michael Bamberger

Das Weihnachtsgeschäft naht und damit die Zeit großer Umsätze. Nur: Viele Produkte wie Dienstleistungen kann der Verkäufer seinen Kunden nur erklären und dem Kunden nicht in die Hand geben. Konkrete, sinnliche Erlebnisse sind jedoch starke Kauftreiber. Haptische Verkaufshilfen lösen das Problem und machen abstrakte Produktnutzen symbolisch erlebbar.

Den Nutzen einer Dienstleistung, beispielsweise einer Kreditkarte, die im Weihnachtsgeschäft häufig zum Einsatz kommen soll, kann der Verkäufer nur explizit versprechen. Doch nehmen wir ihm seine Argumente auch ab?

Explizite Verkaufsargumente verarbeitet unser Gehirn bewusst, mit einer Geschwindigkeit von vierzig Bits pro Sekunde. Ob die Argumente jedoch auch glaubwürdig sind, hängt davon ab, was wir implizit spüren. Dafür ist der Autopilot im Gehirn zuständig: Er verarbeitet elf Millionen Bits, an unserer bewussten Wahrnehmung vorbei.

Implizite Reize rufen am effizientesten bereits gelerntes Wissen aus dem Gedächtnis ab: Der satte Klang beim Zuschlagen der Autotür ist ein unbewusster Code für die Verarbeitungsqualität des ganzen Autos; eine stabile Verpackung suggeriert hochwertigen Inhalt, eine schwere Visitenkarte vermittelt Kompetenz. Nur wenn die impliziten Signale stimmig sind, glaubt der Kunde auch den expliziten Argumenten des Verkäufers. Botschaften dürfen den Kunden nicht nur erreichen, sie müssen ihn "berühren". 

Verkaufshilfen überzeugen implizit durch den Haptik-Effekt

Haptische Verkaufshilfen machen die Vorteile eines immateriellen Produktes auch implizit spürbar – sie verdichten den Produktnutzen in ein Objekt als Symbol. Über den Tastsinn lösen haptische Verkaufshilfen verschiedene psychologische Effekte aus: unter anderem den Endowment-Effekt (was wir in unseren Händen halten, nehmen wir psychologisch in Besitz), den Irradiationseffekt (was sich gut anfühlt, ist auch gut), den Priming-Effekt (beispielsweise stimmen uns weiche Oberflächen wohlgesonnener) und das Embodiment (eine Armbewegung zum eigenen Körper fördert die Akzeptanz gegenüber neuen Informationen). Mit diesen Effekten profitieren Sie vom Haptik-Effekt: Eine Verkaufshilfe macht aufmerksam, sie transportiert Botschaften glaubwürdig und erhöht die Erinnerung daran; sie steigert die Wertschätzung Ihres Angebotes und animiert zum Kaufen.

Eine Fallstudie: 50 Prozent Absatzsteigerung

Zweitausend Kundenberater der Berliner Sparkasse erhielten eine außergewöhnliche Verkaufshilfe für Kreditkarten: eine hochwertige schwarze Kartenbox, die auf dem Schreibtisch jedes Beraters steht. Der aufgeklappte Deckel der Box präsentiert drei verschiedene Kreditkartenvarianten, die als HD-Wackelbilder den Betrachter anfunkeln. Jede Karte zeigt je nach Blickwinkel unterschiedliche Verwendungsmotive, die wie in einem Film ineinander überfließen – aus einer Reise wird ein Einkaufsbummel und daraus ein Restaurantbesuch. Der optische Effekt weckt die Neugier der Kunden, spricht implizit Motive an und erzeugt bei Übergabe eine psychologische Inbesitznahme. Zur Kartenbox gehört zusätzlich für jede Kreditkartenvariante eine separate Endlosfaltkarte: Mit dieser entfalten sich in der Hand des Kunden die Leistungen auf verblüffende Weise in vier Schritten bis hin zur persönlichen Vorteilsrechnung. Dabei wird der Kunde durch die entstehende Bewegung auf „Annahme“ gepolt. Mit sensationellem Erfolg: Obgleich die Vorteile der Kreditkarten unverändert blieben, verkauften die Berater dank der haptischen Inszenierung in den ersten drei Monaten nach Einführung so viele Kreditkarten wie im gesamten Vorjahr – das entspricht einer Absatzsteigerung von über 50 Prozent. 


Autoren:

Olaf Hartmann ist Geschäftsführer von Touchmore. Gemeinsam mit Sebastian Haupt hat er das Buch "Touch" geschrieben über die Kraft der Haptik im multisensorischen Marketing. Im Whitepaper "Spürbar mehr verkaufen" geben sie Tipps zur haptischen Werbung. 

Schlagworte zum Thema:  Weihnachtsgeschäft, Verkaufen, Verpackung, E-Commerce, Marketing

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