09.11.2012 | Lebensmittel-Einzelhandel

Warum Schnäppchenjäger nur auf den Preis achten

Unternehmen sollten die unterschiedlichen Kunden im Lebensmittelhandel auch unterschiedlich ansprechen.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Wie spreche ich meine Kunden erfolgreich an? Die aktuelle Studie „SCAN – Shoppermarketing Channel Analysis“ der Wiesbadener Vermarktungsagentur UGW Communication in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Produkt + Markt Marketing Research, Wallenhorst, will Antworten liefern.

Die zunehmende Konzentration im Lebensmittel-Einzelhandel (LEH) und eine dadurch bedingte Handelsmacht sowie wettbewerbsbedingte, preisaggressive Aktionsgeschäfte bringen viele Markenartikler unter verstärkten Margen- und Mengendruck. Diese Rahmenbedingungen verschaffen dem sogenannten Shopper-Marketing eine wachsende Relevanz im Marketing-Mix. Die Erfordernis für Markenartikler, ihre unterschiedlichen Shopper-Typen auf den jeweiligen „Shopper Journeys“ mit noch professionelleren und effizienteren Methoden erreichen zu können, wird nach Angaben der Studien-Autoren noch stärker werden.

Demnach muss erfolgreiches Point-of-Sale-Marketing seine Zielgruppen kennen und seine Aktivitäten daran ausrichten. Zwar verhält sich der LEH-Kunde heute mehr denn je multi-optional, bei wachsender Neigung zur freien Spontan-Entscheidung beim Einkauf. Ungeachtet dessen weist der Lebensmitteleinkauf laut Studie aber viele Aspekte auf, die es ermöglichen, die Kunden in stabile „Shopper-Typen“ zu segmentieren, die wiederum eine präzise Adressierbarkeit der POS-Kommunikation gewährleisten.

Aus Merkmalen wie der persönlichen Lebenssituation, Wertorientierungen, Persönlichkeitscharakteristika, Ernährungsgewohnheiten oder dem Einkaufsverhalten identifizieren die Autoren der SCAN-Studie mittels einer Cluster-Analyse acht unterschiedliche Kundentypen: Den „Bewussten“ (Lebensmitteleinkauf als Ausdruck einer Lebensphilosophie), den „Gelassenen“ (Einkauf als entspanntes Erlebnis), den „Einkaufsmuffel“ (Einkauf als notwendiges Übel), den „Genießer“ (Einkauf als Event), den „Begrenzten“ (Preis- und Angebotsorientierung aufgrund von Budgetrestriktionen), den „Eingefahrenen“ (Einkauf von Gewohnheit und Zielstrebigkeit geprägt), den „Strukturierten“ (markenfokussiert und effizient einkaufen), sowie den „Jäger“ (Billig-Einkauf).

Beim (Schnäppchen-)Jäger steht das Produkt erst an zweiter Stelle – er zieht Befriedigung aus dem möglichst preisgünstigen Einkauf. Der Anteil an Frauen und jüngeren Personen, die (noch) nicht berufstätig sind, ist hier recht hoch, das Haushaltseinkommen sowie die Durchschnittsausgaben für Lebensmittel (rund 81 Euro/Woche) sind vergleichsweise niedrig. Im Alltag ist der „Jäger“ sehr familiär orientiert, er setzt auf Vertrautes (Umgebung, Freunde) und zeigt wenig Experimentierfreude.

Zu den typischen Merkmalen seines Einkaufsverhaltens gehören die Affinität zu Handelsmarken (keine Bereitschaft, für Markenprodukte mehr zu bezahlen) sowie eine gewisse Ignoranz gegenüber dem Bio-Angebot und gegenüber gesundheitlichen Aspekten. Im Fokus stehen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, Sonderangebote und Rabatte. Reduziertes wird auch mal ohne wirklichen Bedarf gekauft. Das Interesse an Werbung ist eher durchschnittlich und konzentriert sich auf Angebote, weniger auf die Produktinformation.

Wie die Studie zeigt, weisen die einzelnen Kundentypen anteilige Segmentgrößen zwischen 9 und 17 Prozent auf. Ermittelt wurde allerdings auch, dass sich die Verteilung der Shopper-Typen innerhalb der betrachteten Einkaufsstätten stark unterscheidet. So weist zum Beispiel Marktkauf einen höheren Anteil an „Jägern“ und „Begrenzten“ auf, während Kaufland und Real vermehrt durch „Eingefahrene“ frequentiert werden und bei Kaiser‘s Tengelmann ein Überhang von „Strukturierten“ und „Einkaufsmuffeln“ auftritt.

Diese Beobachtung wiederum unterstreicht die Wichtigkeit einer zielgerichteten Auswahl von Werbemitteln für die eigene Klientel. Denn eine verkaufsfördernde Aktion, die beispielsweise „Jäger“ und „Begrenzte“ besonders anspricht (und damit Gruppen, die sich stark über freiwillige oder unfreiwillige budgetäre Restriktionen definieren), deckt in den jeweiligen Handelsunternehmen unterschiedlich breite Kundensegmente ab und kann daher keine einheitlich positive Wirkung erzielen.

Warum entscheidet sich der Kunde für eine bestimmte Haupteinkaufsstätte? Die SCAN-Studie ermittelt, dass funktionale Aspekte durchgängig vorrangig sind für die Wahl – Produktangebot, Qualität sowie das Preis-Leistungs-Verhältnis stehen überall gleichermaßen im Vordergrund. Ein differenziertes Bild zeigt sich dagegen bei Frischetheken oder bei Produkten aus der Region: Diese Aspekte sind für die Kunden des einen Handelsunternehmens (vor allem Edeka) von größerer Bedeutung für ihren Besuch, als für Kunden der anderen Einkaufsstätten. Auch die Qualität des Bio-Angebots wird nicht überall gleich wichtig genommen, und selbst bei Sonderangeboten als Auswahlkriterium muss zwischen den verschiedenen Anbietern differenziert werden. Dagegen zeigen sich hinsichtlich der Einkaufsanlässe zwischen den Haupteinkaufsstätten keine relevanten Unterschiede.

Die durchschnittliche Einkaufsfrequenz in den betrachteten Einkaufsstätten (Haupt- und Nebeneinkaufsstätte) liegt bei 1,2 Einkaufsakten pro Woche; Edeka, Rewe und Kaiser‘s Tengelmann werden überdurchschnittlich häufig aufgesucht, Kaufland, Marktkauf und Real seltener. Über alle betrachteten Einkaufsstätten hinweg betragen die durchschnittlichen Ausgaben pro Einkaufsakt 23,30 Euro. Während Marktkauf mit 25,60 Euro in etwa auf diesem Niveau liegt, zeigen die anderen Einkaufsstätten deutliche Abweichungen: Kaufland (31,50 Euro) und Real (30,60 Euro) liegen weit über dem Durchschnitt; Edeka (20,90 Euro), Rewe (19,80 Euro) und Kaiser‘s Tengelmann (17,30 Euro) darunter.

Die Gesamtbetrachtung zeigt, dass Handzettel, Displays, Paletten-Ummantelungen sowie Flyer die meistversprechenden Werbemittel darstellen. Newsletter haben (noch) einen verhältnismäßig geringen Bekanntheitsgrad. Kenner dieses Werbemittels sehen es jedoch als ansprechend und für ihr Einkaufsverhalten inspirierend an. Einkaufswagenwerbung sowie Hussen für Einkaufsschranken verfügen über einen sehr hohen Bekanntheitsgrad. Im Verhältnis dazu werden sie jedoch nur in geringem Maß als ansprechend oder inspirierend empfunden

Basis der 150-seitigen SCAN-Studie war eine online durchgeführte Befragung mit über 2.500 Interviews. Die Erhebung konzentrierte sich auf die umsatzstärksten deutschen Handelsunternehmen Edeka, Rewe, Marktkauf, Kaufland, Kaiser's Tengelmann sowie Real. Discounter wurden aufgrund ihrer Ausrichtung nicht berücksichtigt.

Die Shopper-Insights mit einer umfassenden Darstellung der Vermarktungsmöglichkeiten im deutschen Lebensmittel-Einzelhandel (LEH) gibt es unter www.scan-studie.de.

Schlagworte zum Thema:  Handel, Marktforschung

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