14.11.2012 | Interview mit Prof. Dr. Christian Belz

"Viele Kunden funktionieren nach dem Misstrauensprinzip"

"Key Account Management gibt es nur, weil Unternehmen nicht nach den Bedürfnissen der Kunden aufgestellt sind."
Bild: Christian Belz

Prof. Dr. Christian Belz, Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen und Geschäftsführer des dort ansässigen Instituts für Marketing, über die Grenzen von Marketing und Vertrieb im Key Account Management, Chancen durch neue Medien sowie strategische Fehler der Unternehmen.

acquisa: Vor welchen Herausforderungen steht das Key Account Management heute?

Christian Belz: Key Account Management verwendet gerne Begriffe wie Vertrauen, strategische Partnerschaft oder intensive Kooperationen. Das ist ein Wunschbild der Anbieter. Viele Kunden funktionieren nach dem Misstrauensprinzip. Krisen scheinen die Beziehung zu Key Accounts zu prägen, und die Zusammenarbeit soll aus der Sicht des Kunden so schlank wie möglich sein. Unser Ansatz für ein systematisches Key Account Management stützt sich auf fünf "S": Strategy, Solutions, Skills, Structure, Scorecard. Übergreifend wichtig ist die Dynamik in der Beschaffung auf Kundenseite. Der Anteil der Beschaffung über Ausschreibungen steigt in den meisten Märkten. Klassische Chancen der Profilierung in Marketing und Vertrieb schwinden.

acquisa: Inwieweit können moderne Technologien und Social Media hier unterstützen?

Belz: Leistung und Beziehung sind Schlüssel im Key Account Management. Technologie ist wichtig für Produkte, Services und Lösungen sowie für die Kommunikation mit Kunden. Nur ist bei Letzterem nicht das Instrument oder ein Medium entscheidend, sondern der Inhalt. Wer viel zu sagen hat, kann das mit allen Medien und Instrumenten tun. Wer nichts zu sagen hat, kann das auch mit neuen Medien nicht attraktiv gestalten. Allerdings betrifft die Leistung vieler Lieferanten nicht nur wenige Schlüsselpersonen oder ein Buying Center im Kundenunternehmen, sondern oft auch viele Nutzer – etwa im Einsatz und Unterhalt von Maschinen. Mit Internet und Social Media lassen sich diese Personenkreise oft wirksam ansprechen. Mögliche Inhalte sind "FAQ", Arbeitshilfen oder Tipps, die auch untereinander auf einer geeigneten Plattform ausgetauscht werden.

acquisa: Worin liegen Chancen und Risiken steigender Ansprüche von Schlüsselkunden?

Belz: Anspruchsvolle und dabei faire Kunden fordern die Anbieter und steigern die Fitness der Lieferanten im Wettbewerb. Ergebnisse aus der Zusammenarbeit prägen Innovationen und lassen sich für weitere Kundengruppen multiplizieren. Oft aber gewinnen Unternehmen einen Auftrag nur, weil sie bezüglich der Leistung die größten Risiken eingehen. Sie trauen sich zur Erfüllung einfach zu viel zu. Die Euphorie über einen Zuschlag weicht bald dem Kater durch spätere Projektverluste. Risiken bestehen in Abhängigkeiten, übermäßigen Zugeständnissen und unwirtschaftlichen Aufträgen. Key Account Management gibt es nur, weil Unternehmen nicht nach den Bedürfnissen der Kunden aufgestellt sind. Sie agieren lokal und differenziert in Ländergesellschaften, während Kunden globale Kontrakte und Standards fordern. Besonders brisant ist dabei eine internationale Preisharmonisierung. Unternehmen optimieren den Vertrieb in Produktsparten, Kunden kaufen jedoch in mehreren Sparten und beanspruchen übergreifende Lösungen. Künftig werden sich die Schwerpunkte von Ländern, Produkten und Funktionen auf Kunden und Kanäle verlagern. Damit werden Key-Account-Manager die Vermittler zwischen ihrem Arbeitgeber und dem Markt, in dem er sich bewegt.

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