22.10.2014 | Top-Thema Vertrieb: Interview mit Prof. Christian Belz

"Der Vertrieb braucht qualifizierte Kunden"

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"Trotz E-Commerce: Für die meisten Unternehmen bleibt der Verkäufer der wichtigste Zugang zum Kunden", meint Prof. Christian Belz.
Bild: dotshock/shutterstock.com

E-Commerce hin oder her: Für die meisten Unternehmen bleibt der Außendienst der wichtigste Weg zum Kunden. Aber der Verkäufer muss digital flankiert werden, mit Salesforce Automation und anderen Tools. 

acquisa: In den Medien, auf Kongressen heißt es immer wieder, Vertrieb gehe heute ganz anders als früher. Ist das so? Oder ist verkaufen im Kern immer dieselbe Aufgabe?

Christian Belz: Die Aufgabe des Vertriebs ist es, den Kunden zum Kauf zu führen. Das bleibt gleich. Allerdings müssen wir in spezifischen Märkten und Unternehmen prüfen, wie sich die Anforderungen veränderten. Grundsätzlich steigt die Verkaufskomplexität: Mehr Produkte und Services, vielfältigere und neue Kundengruppen, mehr Internationalität, mehr Druck und mehr Vorgaben, anspruchsvolle Einbindung mit CRM-Systemen und stärkere interne Zusammenarbeit mit Spezialisten, stärkere Flankierung der Vertriebsaktivitäten mit Marketing und Touchpoints.

Grundsätzlich lässt sich alles an den Vertrieb delegieren. „Das macht dann der Vertrieb“, lautet die Devise. Die Frage ist allerdings, ob die Mitarbeitenden im Außendienst diese steigenden Ansprüche erfüllen können. Es nützt wenig, die Superverkäufer zu fordern, weil wir immer noch mit normalen Menschen zusammen arbeiten.

Normalerweise befassen sich Unternehmen damit, die Verkaufsgespräche zu optimieren und verlangen Illusionäres vom Verkäufer. Wir sollten uns mehr damit beschäftigen, was den Kunden dazu führt, eine Beziehung mit dem Anbieter abzubrechen. Das entspricht auch vielen persönlichen Erfahrungen. Der Kunde stellt keine sophistizierten Ansprüche an eloquente Verkaufsgespräche und Unterstützung. Er akzeptiert kleinere Probleme, schon weil er den Aufwand für die weitere Suche und zusätzliche Gespräche scheut. Es gibt aber einige grobe Verstöße für ihn. Er empfindet sie als Zumutung und steigt aus. Beispielsweise wenn er dem Verkäufer seine Situation schildert und den Bedarf umreißt, der Verkäufer aber auf ganz Anderes eingeht. Auch können mangelhafter Anstand und Druck rasch zum Abbruch führen.

Studien scheinen zu belegen, dass die digitale Komponente im Vertrieb an Bedeutung gewinnt. Steht auch der Vertrieb vor der digitalen Transformation?

Im Zusammenhang mit E-Commerce lautet rasch die Frage, ob sich der teure persönliche Verkauf ersetzen lässt. Ohne Zweifel gibt es dazu erfolgreiche Geschäftsmodelle. Für die Mehrheit der Unternehmen, die komplexere Leistungen verkaufen, bleibt aber der Außendienst der wichtigste Zugang zum Kunden. Allerdings wird der Verkäufer digital flankiert. Etwa durch Beratungstools auf seinem Tablet, den Zugriff auf Sortimente und Verfügbarkeit, rasche Kommunikation mit internen Spezialisten, verkürzte Abläufe für unmittelbare Offerten als Teil der Begegnung mit dem Kunden. Diese Tools und Informationssysteme entwickeln viele Unternehmen rasch weiter und steigern damit die Qualität für Kunden und die Effizienz im Verkauf.

Hintergrund der Frage ist: Einkäufer recherchieren im Internet, angeblich sind bis zu 60 Prozent der Entscheidungsfindung bereits absolviert, bevor es zum ersten Kontakt zwischen Einkauf und Vertriebsmitarbeiter kommt. Was heißt das für den Vertrieb?

Eigene Recherchen des Kunden sind aufwendig und mindern doch oft seine Unsicherheit zu wenig. In raschen und schlecht überschaubaren Märkten bleibt die Orientierung an Vertrauenspersonen wichtig. Sobald der Kunde, beispielsweise bei der Konfiguration von Leistungen, eigene Verantwortung übernehmen muss, ist er vorsichtig. Qualifizierte Anbieter brauchen auch qualifizierte Kunden. Mit vorbereiteten Kunden lassen sich Verkaufsgespräche besser und schneller führen. Die Anbieter ohne Substanz für Kunden stehen aber vor wachsenden Problemen.

In den letzten zwei Jahren befassen wir uns am Institut intensiv mit den zunehmenden Ausschreibungsverfahren der Einkäufer mit zahlreichen Spielvarianten bis zu Internet-Auktionen in der Preisverhandlung. Manche Leistungen des Verkaufs werden damit obsolet. Eine Entlastung bei wachsender Verkaufskomplexität ist aber durchaus auch eine gute Botschaft. Auch treffen Anbieter mit Ausschreibungen auch auf neue Kunden mit einem klaren Bedarf

Schlagworte zum Thema:  Vertrieb, Verkaufen, Verkauf, E-Commerce

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