Mit Intuition allein hat noch niemand ein Auto verkauft. Bild: MEV-Verlag, Germany

Vertrieb ist Erfahrung und Bauchgefühl – dieser klassische Ansatz führt schon lange nicht mehr zum Erfolg. Sagen die Vertriebsexperten Siegfried Kreuzer, KP2, und David Ender, Rightpoint.  Es geht darum, mit klaren Methoden und Prozessen auf Basis von Daten systematisch an die Kunden heranzugehen. Als Business-Partner, nicht als Hard-Seller.

Herr Kreuzer, Herr Ender, Sie sind der Meinung, dass der Vertrieb falsch liegt, wenn er Erfahrung und Intuition als Kernfähigkeit ansieht, die einen Vertriebsmitarbeiter erfolgreicher machen. Warum?

David Ender: Nein, so kann man das nicht sagen. Direkt in der Kundensituation sind natürlich Erfahrung und das richtige Gespür unglaublich wichtig. Da wir hier aber von Vertriebsprozessen sprechen, die Wochen, Monate oder gar Jahren andauern, bleibt man  mit einem rein situativen vertrieblichen Vorgehen weit unter seinen Möglichkeiten. Eigentlich müsste jeder Mitarbeiter fortlaufend seine Akquisen analysieren, systematisch erfassen und bewerten und danach seine vertrieblichen Schritte ausrichten.

"Wer seinen Vertrieb nicht modernisiert, ist bald weg vom Markt", sagt Siegfried Kreuzer von KP2. Bild: KP2
Siegfried Kreuzer: In jeder Profession spielen die Neigung und das Talent eine Rolle. Wer keine Affinität zu Zahlen hat, wird nicht Buchhalter werden. Im Sport oder in der Kunst ist das übrigens am stärksten ausgeprägt. Was andere Berufe und Artisten vom Vertrieb unterscheidet, ist, dass es neben dem Talent eben auch noch eine fundierte Aus- und permanente Weiterbildung gibt. Da verlässt man sich im Vertrieb noch immer häufig ausschließlich auf das Talent. Und das alleine genügt schon lange nicht mehr.

 

Wie soll das in der Praxis aussehen? Das ist doch sehr aufwendig.

Kreuzer: Zu wenig Zeit im Vertrieb zu haben, dafür gibt es zwei Ursachen. Die Organisation und die Prozesse bürden den Vertriebsmitarbeitern zu viele Aufgaben auf.  Sie können sich gar nicht vorstellen für was Vertriebsmitarbeiter alles „missbraucht“ werden. Da muss sich zum Beispiel ein Vertriebsmann, der das Unternehmen rund 200.000 Euro im Jahr kostet, mit dem Thema beschäftigen, einen Forecast einzuholen. Oder Lieferungen nachverfolgen, oder Projektmanagement im Bestandsgeschäft ausüben. Ein Vertriebsmitarbeiter hat die Aufgabe, neues Geschäft zu generieren. Mit neuen Kunden und Bestandskunden. Er muss so viel Zeit wie möglich damit verbringen, Schmerzpunkte bei den Kunden zu identifizieren oder zu generieren. Um diese dann in aktive Projekte umzusetzen und erfolgreich abzuschließen.

Der zweite Grund für mangelnde Zeit ist vor allem, weil es keine Methode, kein System und auch kein Wissen dazu gibt, wie ich aus der unendlich vorhandenen Menge an Information diejenige rausfinde, die für mein Fortkommen im Verkaufsprojekt relevant ist. Vertrieb ist ein Beruf wie jeder andere. Sie lassen sich von einem Bäcker auch keinen Tisch zimmern. 

Ender: Es wird oft vergessen, dass wir heute deutlich weiter sind als vor 10 oder 20 Jahren. Der Kunde von heute ist deutlich besser informiert und hat mehr Einkaufsmacht. Wenn ich dem etwas entgegen setzen möchte und gleichzeitig meine Effektivität und Effizienz steigern möchte, muss ich die verfügbaren Informationen deutlich besser nutzen, sie analysieren und entsprechend meinen Vertriebsprozess ausrichten.

Es gibt einige spannende Software-Werkzeuge auf dem Markt, die genau hier unterstützen können. Der richtige Einsatz kann hier unglaubliche Effizienz- und Effektivitätssteigerungen bringen. Aber, das ist vollkommen nebensächlich, wenn das Management nicht verstanden hat, dass es heute immer weniger auf DEN Vertriebler ankommt. Man hat schlicht ein falsches und überkommenes Bild vom idealen Vertriebsmitarbeiter, den es so wahrscheinlich eh nie gegeben hat.

"Erst müssen Methoden und Prozesse stehen, dann kommt die CRM-Software", stellt David Ender von Rightpoint klar. Bild: David Ender privat

Sie sagen, der Vertrieb wird weiter unter Druck geraten und er wendet die falschen Methoden an. 

Ender: An Methoden und Werkzeugen mangelt es nicht, aber im Arbeitsalltag setzt man in der Breite der Unternehmen immer noch auf den „klassischen“ Vertrieb. Die Welt hat sich allerdings grundlegend verändert. Viele suchen ihr Heil im Einsatz von CRM-Anwendungen und glauben, sie müssten nur genügend Leads und Verkaufschancen generieren. Das ist aus meiner Sicht der komplett falsche Ansatz, da die Ressource Vertrieb beschränkt ist. Das heißt, um den Vertrieb effektiver und effizienter zu machen, muss diese Ressource besser und richtig genutzt werden. Hier ist das Management gefordert, um dem Vertriebsmitarbeiter neben einem methodischen Wissen auch die Werkzeuge zu bieten, dieses Wissen erfolgsbringend anzuwenden. .

Kreuzer: Wer seinen Vertrieb nicht professionalisiert, ist in ein paar Jahren nicht mehr am Markt. Es gibt viele Beispiele , wie man es richtig gut macht.  Kunden sind es leid, mit unprofessionell agierenden Verkäufern zu argumentieren. Sie holen sich inzwischen kompetente Vertriebsleute als Sparringspartner und sogenannte Trusted Adviser ins Haus statt reine Produktverkäufer. Diese wollen die Kunden schon lange nicht mehr sehen.

Der Vertrieb darf keine Ressourcen verschwenden

Wo sehen Sie konkreten Handlungsbedarf und wie erleben Sie das in der Arbeit mit Ihren Kunden?

Ender: Wir machen leider sehr oft die Erfahrung, dass auf den Vertrieb geschimpft wird. Die Probleme sind allerdings viel tiefgehender. Viele Unternehmen leisten es sich, dass zwei Drittel der Angebote verloren werden, und diese Ressourcenverschwendung basiert oft auf einem unzureichenden Wissen über den Kunden und über ein mangelhaftes methodisches Vorgehen. Es kann auch nicht sein, dass die meisten Unternehmen gar nicht im Detail wissen, was im Vertrieb passiert und glauben, mit groben, subjektiven Kennzahlen alles im Griff zu haben. Und die Vertriebsmitarbeiter sind oft der Meinung, dass sie alles wichtige im Kopf haben und den Rest intuitiv in den Griff bekommen. Beides ist ein Trugschluss. Der erste Schritt wäre meiner Meinung nach, konsequent den Kunden in den Fokus zu stellen – davon reden zwar alle, die wenigsten wissen aber wie sie dies umsetzten sollen. Allein mit der Einführung eines CRM und dem quantitativen Sammeln von Informationen ist  noch keinem geholfen.

Kreuzer: Ich kann mich dem nur anschließen und ergänzen, dass der Vertrieb das wichtigste Ressourcen-Steuerungs-Instrument eines Unternehmens ist. Ein Vertriebler alter Schule möchte immer alle seiner Projekte gewinnen. Deswegen wird ja auch eine Unzahl von Angeboten erstellt. Bei der Menge leidet allerdings die Qualität und die Erfolgsquote geht stark nach Süden.

Auf diesen Vertriebler wird dann in der Tat geschimpft, weil dieser alle Ressourcen verbraucht und nie richtig gute Deals holt. Der moderne Kollege qualifiziert erst einmal gut und objektiv, sucht sich die Besten aus, führt gute Gespräche mit den wenigen verbliebenen Kandidaten und erstellt ein Angebot nachdem er perfekt verstanden hat was der Kunde wirklich braucht. Wissen Sie, dass bei solchen Projekten der Preis mehr und mehr in den Hintergrund rückt? Solche Verkäufer fahren oft 10 bis 15 Prozent mehr Marge ein. Setzen Sie diese 10 bis 15 Prozent mal in den Vergleich zu Ihrem EBITDA. Diese Verkäufer sind Goldminen im Unternehmen, und das Management ist dafür verantwortlich, solche Verkäufer zu haben oder jene aus dem ersten Beispiel. Management muss diese generieren und ausbilden.

Stattdessen wird oft auf ein paar Prozentpunkte bei den Kosten geschaut. Okay, zwei Prozent Kostenersparnis sind zwei Prozent mehr EBITDA – kurzfristig. Wenn ich oben bei der Topline 15 Prozent mehr Marge erwirtschafte, dann kann ich mein EBITDA oft verdoppeln. Mit den Kosten sind Sie da auf verlorenem Posten.

 

Sie verfolgen sehr unterschiedliche Ansätze bei Ihren Kunden. Auf der einen Seite Miller & Heiman, auf der anderen der Ansatz einer Software-basierten Lösung. Wie passt das zusammen?

Kreuzer: Das passt perfekt zusammen. Wie die Vorder- und Rückseite einer Münze müssen Sie sich das vorstellen.  Da fragen Sie ja auch nicht, wie da plötzlich eine Vorderseite auf die Rückseite passt. Die Methode und die Prozesse sind eines und die Abbildung mittels Software ist das andere. Mir wird oft ganz schlecht, wenn ich sehe, dass Unternehmen glauben, mit dem Kauf einer CRM-Software sei das Thema gelöst. Die Software bildet lediglich das ab, was im Unternehmen an Methoden und Prozessen schon vorhanden ist. Fehlt beides, wird ein neues CRM-Werkzeug lediglich transparent machen, wie unstrukturiert das Unternehmen arbeitet. Wir brauchen zuerst die Methode und den Prozess und dann das CRM-System. Ersteres für das Verständnis und zweiteres für die Automation, die Auswertung, die Geschwindigkeit und Fehlervermeidung.

Ender: Im Prinzip sehen wir das ähnlich. Wer nicht wenigstens ein Grundverständnis der Methode hat und sich nicht bewusst ist, dass seine Prozesse optimiert werden müssten, der kann die tollste Software einführen, und es wird im Kern nichts besser. Auch wenn ich kein Fan von Autovergleichen bin, so drängt es sich hier nahezu auf: Wenn der Fahrer nicht gut ausgebildet ist, ist es egal, welches Auto Sie ihm hinstellen. Er wird nie das Optimum herausholen. Es ist sinnvoller, zuerst in ein Fahrertraining zu investieren und sich dann Gedanken über den Wagen zu machen. Um erfolgreich zu sein muss beides stimmen: Auto und Fahrer.

Wir selbst fahren eine Art hybriden Ansatz. Unsere Software hat methodische Elemente integriert und hilft, um in der Analogie zu bleiben, wie ein Fahrassistent, die optimale Linie zu fahren. Sie analysiert und bewertet fortlaufend die Kundensituation, um rechtzeitig die richtigen Entscheidungen treffen zu können. Das hilft dem Mitarbeiter und dem Unternehmen, schneller auf den richtigen Weg  zum Erfolg zu kommen. Aber ohne ein Grundverständnis gerade im Management geht es nicht. Wir machen  Defizite transparent und dies ist wiederum die Grundlage für weitere Maßnahmen im Bereich der methodischen und prozessualen Weiterentwicklung.

 

Was soll das Management tun? Die Mitarbeiter austauschen?

Ender: Im schlimmsten Fall ja. Aber selbstverständlich geht es zuerst darum, wie Unternehmen es schaffen, mit denselben Ressourcen mehr zu erreichen. Wenn ich erkannt habe, dass ich mit den bisherigen Mitteln nicht weiter komme, muss ich Veränderungen einleiten. Dazu gehört sicherlich auch, Dinge auszuprobieren, die intern auf Widerstand stoßen können. Um es ganz klar zu sagen: Es geht hier nicht darum, falsche Rücksicht auf die Befindlichkeiten einzelner zu nehmen. Es geht um den Erfolg des Unternehmens.

Kreuzer: Ein Screening oder ein Assessment ist unumgänglich. Und danach erkennt man die High Performer, die man sowieso schon kennt, diejenigen, die das Potenzial haben, eine Methode und Wissen umzusetzen, und diejenigen, die es nie schaffen werden. Die kannte man vorher auch schon, hat es aber ignoriert.  Es ist höchste Zeit, vor allem in Deutschland, etwas zu ändern. Das Land der Dichter und Denker hat bessere Unternehmensrepräsentanten verdient.

 

Schlagworte zum Thema:  Vertrieb, Vertriebsmanagement, CRM, CRM-Systeme

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