01.06.2012 | Interview mit Sonja Strothmann

"Die Gründe für einen Kanalwechsel sind vielfältig"

"Ein Anbieterwechsel ist online meist der komfortabelste Weg für Kunden."
Bild: ECC Handel

Im B2B-Bereich geht einer Online-Order oft ein persönliches Gespräch voraus. Ist der Kunde aber erstmal online, bleibt er auch gerne dort. acquisa hat mit der Projektmanagerin Sonja Strothmann vom ECC Handel über Kanalwechsel und Multichannel-Effekte gesprochen.

acquisa: Die Mehrheit der Kunden im B2B-Vertrieb informiert sich im persönlichen Gespräch, um dann schließlich im Internet zu kaufen. Weshalb dieser Kanalwechsel? Bietet das Internet nicht ausreichend Informationen, um sich für oder gegen ein Produkt zu entscheiden?

Sonja Strothmann: Wie unsere aktuelle Studie zeigt, informiert sich ein Drittel der Geschäftskunden vor einer Online-Bestellung im persönlichen Gespräch. Die aus diesen Online-Bestellungen generierten Umsätze machen mit 75 Prozent einen Großteil des Gesamtumsatzes in Online-Shops aus. Die Gründe für einen Kanalwechsel zum Internet sind dabei vielfältig. Die Bestellung über einen Online-Shop ist in der Regel schnell und einfach erledigt, was zu einer Entlastung des Einkaufs, zum Beispiel durch Zeitersparnis führt. Die Möglichkeit, rund um die Uhr einzukaufen und das Produkt geliefert zu bekommen, ist darüber hinaus bei etwa 60 Prozent der Kunden der Grund im Internet zu bestellen. Dennoch spielt der persönliche Kontakt gerade im B2B-Bereich noch immer eine große Rolle. Die individuelle Beratung und die Möglichkeit zur haptischen Inspektion der Produkte sind die Hauptgründe, das persönliche Gespräch zu suchen.

Es ist jedoch zu berücksichtigen, dass diese Multichannel-Effekte stark nach Produktgruppen variieren. So werden indirekte Güter, die eher öfter gekauft werden und einen geringeren Wert haben - wie beispielsweise Bürobedarf -, verstärkt über das Internet gekauft. Hier besteht weniger Beratungsbedarf. Bei direkten Gütern oder indirekten Gütern mit hohem Wert, nimmt der Bedarf an persönlicher Beratung signifikant zu.

acquisa: Die Kanaltreue ist Ihren Studienergebnissen zufolge online größer als offline. Ist ein bestimmtes Produkt im Online-Shop nicht erhältlich, wird im Internet weitergesucht und zur Not auch bei einem anderen Anbieter gekauft. Offline überwiegt hingegen die Treue zum Anbieter und bei Nicht-Verfügbarkeit im Katalog oder persönlichem Kontakt, kauft der Kunde alternativ im Online-Shop. Wie lässt sich dieses Phänomen erklären?

Strothmann: Über 51 Prozent der Kunden würden bei einer Out-of-Stock-Situation eher den Online-Shop eines Konkurrenten aufsuchen, als in einen anderen Vertriebskanal desselben Anbieters zu wechseln. Der Wechsel des Anbieters innerhalb des Internets ist meist der komfortabelste Weg für Kunden, da über Suchmaschinen, Preisvergleichsseiten oder Vergleichsportale schnell andere Anbieter gefunden werden können. Diese Erkenntnis ist auch für Unternehmen, die noch keinen Online-Shop betreiben, interessant. Hier entgeht Unternehmen die Kundschaft, die das Internet als Vertriebskanal anderen Kanälen vorzieht.

acquisa: Auf Basis von Umsatzzahlen allein kann die Bedeutung eines Vertriebskanals demzufolge nicht mehr gemessen werden. Wie dann?

Strothmann: Umsatzzahlen sind natürlich weiterhin hochrelevante Kennzahlen. Die Kennzahlen der einzelnen Vertriebskanäle sollten jedoch nicht isoliert betrachtet werden. Ein Beispiel verdeutlicht dies: Über Print-Medien informieren sich 36 Prozent der Käufer, bevor sie in einem Online-Shop einkaufen. Diese Käufe machen etwa 47 Prozent der Gesamtumsätze in Online-Shops aus. Würde man sich nun dazu entschließen das drucken von Print-Medien einzustellen, da diesen keine direkten Umsätze zugeordnet werden können, würde man gleichzeitig starke Umsatzeinbrüche in den Online-Shops spüren. Man muss also die vielseitigen Wechselbeziehungen zwischen den Kanälen betrachten und verstehen, um fundierte Entscheidungen für das Gesamtvertriebssystem treffen zu können.

acquisa: Ihre Studie basiert auf Befragungen im B2B-Vertrieb. Lassen sich diese Ergebnisse auch auf das B2C-Geschäft übertragen?

Strothmann: Letztendlich wurde unsere aktuelle B2B-Studie durch eine vergleichbare Studie im B2C inspiriert, die wir bereits wiederkehrend seit 2002 durchführen. Vergleichend lässt sich hier sagen, dass einige Multichannel-Effekte im B2B-Bereich bereits deutlich stärker ausgeprägt sind als im B2C-Bereich. Während sich ein Drittel der Endkonsumenten vor dem Kauf im stationären Handel im Internet informieren, sind es im B2B-Bereich bereits 72 Prozent. Andersherum wünschen sich jedoch auch viele Geschäftskunden Multichannel-Services, die sie aus ihrem privaten Einkaufverhalten kennen, wie beispielweise Live-Chat-Funktionen, Retouren-Optionen oder Online-Terminvereinbarungsmöglichkeiten.

Schlagworte zum Thema:  Vertrieb, Online-Marketing, Multichannel

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