Einkäufer achten weniger auf den Preis als gedacht. Verkäufer sollten die Markenstärke hervorheben. Bild: Andrey Popov - fotolia.de

Dass die Unternehmensmarke auch jenseits des Endverbrauchers eine wichtige Rolle spielt, belegt eine aktuelle McKinsey-Studie. Einkäufern im B2B-Bereich geht es dabei um Sicherheit und Transparenz.

Marke und Kommunikation zusammen genommen sind deutschen Einkäufern aus dem B2B-Umfeld ebenso wichtig wie der Preis. Das ist das zentrale Ergebnis der Umfrage des Beratungsunternehmens McKinsey. Für 27 Prozent fallen Kaufentscheidungen anhand dieser beiden Kriterien, davon entfallen 14 Prozent auf die Marke und 13 Prozent auf den Faktor Information und Kommunikation. Der Preis ist für 27 Prozent, das Produkt selbst für 25 Prozent und die Vertriebsaktivität eines Unternehmens für 21 Prozent mitentscheidend.

Die Marke ist deshalb so wichtig, weil sie zumindest subjektiv für ein reduziertes Risiko steht (42 Prozent). 40 Prozent halten starke Marken für transparenter, 18 Prozent erhoffen sich einen positiven Effekt auf das Image des eigenen Unternehmens.

Die Umfrage widerspreche damit der lange vorherrschenden Ansicht, dass die Unternehmensmarke jenseits des Endverbrauchers keine Rolle spiele, so McKinsey-Partner Tjark Freundt. Die Studienautoren gehen noch einen Schritt weiter: Sie wollen außerdem eine hohe Korrelation zwischen Markenstärke und Finanzerfolg von B2B-Unternehmen festgestellt haben. Ihrer Rechnung nach liegt ihre EBIT-Marge um 20 Prozent höher als die von Unternehmen mit schwachen Marken. Entscheider im Einkauf seien offenbar bereit, ein Preis-Minimum zu akzeptieren, wenn eine Marke ihnen ein geringeres Risiko und leichteren Zugang zu Informationen über das eingekaufte Gut biete, so Freundt weiter.

Die Marke zählt mehr als soziales Engagement und Nachhaltigkeit

Unternehmen können ihre Marke offenbar aktiv nutzen, um sich vom Wettbewerb abzusetzen. Die Studienautoren fragten Einkaufsentscheider nach den wichtigsten Themen, um ein Unternehmen als starke Marke wahrzunehmen. Das Ergebnis: Ein hohes Maß an Fachexpertise ist der relevanteste Faktor, gefolgt von einem verantwortungsvollen Umgang mit der gesamten Lieferkette und einem offenen und ehrlichen Dialog mit Kunden.

Vermeintliche Lieblingsthemen großer Unternehmen wie Nachhaltigkeit, globale Aufstellung oder gesellschaftliches Engagement - Faktoren, die in der Außendarstellung gerne hervorgehoben werden - spielen zumindest bei der Zielgruppe Kaufentscheider nur eine untergeordnete Rolle. Dies gilt vor allem für den Maschinenbau und im Geschäft mit Komponenten.

Weitere Vertriebsnews:

Die Social Media haben sich als Vertriebskanal etabliert

Verkaufsstile im Vertrieb: Zwischen Formel und Strategie

Schlagworte zum Thema:  Vertrieb, Marke, Unternehmen

Aktuell
Meistgelesen