15.10.2015 | Serie Fit für das Weihnachtsgeschäft

Verpackung: Nutzen Sie die sozialen Basiscodes

Serienelemente
Nur wenige Produkte brauchen keine Verpackung, um zu verführen.
Bild: MEV-Verlag, Germany

Auch bei der Verpackung gilt: Eine für alle funktioniert nicht. Wir unterscheiden Alterskategorien, Geschlechtskategorien, soziale Kategorien, wir differenzieren nach Situationen und Anlässen, nach Raum und Zeit. Dies sind die sozialen Basiscodes unserer Gesellschaft. Und die gilt es zu nutzen, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen.

Die sozialen Basiscodes helfen, Kunden zu segmentieren und dann passende Angebote für die jeweiligen Segmente zu schaffen. Das gilt nicht nur für Produkte, sondern auch bei der Verpackung.

Die sozialen Basiscodes

Männlich und weiblich: Kosmetik, Haushalt, Ernährung sind immer noch weitgehend von Produkten bestimmt, die sich an Frauen richten und die von ihnen verwendet werden – sie weisen daher spezifische Merkmale, Argumentationstypen und ästhetische Codes auf. Ebenso sind technische Produkte, alles womit man bauen und arbeiten, also gestalten kann, auf jeder Ebene männlich akzentuiert. Als Gestalter muss ich ein Produkt nicht sexualisieren, wenn ich das aber möchte, so muss ich mich an die Regeln des Geschlechtercodes halten. Bei manchen Produkten ist eine Sexualisierung nicht zu umgehen, wie zum Beispiel bei den Verpackungen für Damenrasierern.

In der sozialen Realität existieren inzwischen deutlich andere Konzeptionen der Geschlechterrollen, sowohl für Frauen wie für Männer. Männer erleben sich inzwischen in großer Anzahl weder als wilde Kerle noch als gefühllose Panzerschränke – dennoch ist es erstaunlich, dass die Produktkultur diese neuen Konzepte selten für körperbezogene Produkte in entsprechende Codes übersetzt.

Kindlich, jung und alt: Es gibt Gesellschaften, die dem Alter großen Respekt entgegenbringen, es mit Weisheit und überlegenem Urteilsvermögen verbinden. Und es gibt genau das Gegenteil, so in unserer Gesellschaft, in der der Wert der Jugendlichkeit eine große Rolle spielt. Reinheit ist in Bezug auf Kinder ein sehr relevanter Wert. Man würde also erwarten, dass Verpackungen, die sich an die Eltern beziehungsweise Mütter dieser Kinder richten, dieses Wertumfeld spiegeln: rein, unschuldig, Absenz von Zusatzstoffen, nicht industriell.

Ein Blick in die Regale des Supermarktes für Kinderprodukte zeigt jedoch das Gegenteil. Der Code des Kindlichen führt ganz andere Werte vor: voll, laut, künstlich. Hier stellt sich die Frage: Muss das zwangsläufig so sein oder ließen sich auch ästhetischere Ansätze denken? Produkte, die spezifisch über ihre Packung signalisieren, dass sie für junge Leute bestimmt sind, erreichen dies einmal über eine strikte Abhebung vom kindlichen Code: Figuren werden weggelassen, das ästhetische Niveau steigt, ebenso aber auch, indem eine Abgrenzung gegen den Code des Normalen und Erwachsenen erfolgt. Erwachsenencodes sind nicht identifizierbar, sie stellen gewissermaßen die Nullposition dar und müssen nicht spezifisch markiert werden, da dies der Regelfall ist.

Verpackungen nutzen Codes – und sind Codes

Zeit und Raum: Unsere Gesellschaft basiert auf Individualität, Wachstum und Innovation. In diesem Zeit-Raum-Gefüge lassen sich auch Marken und Produkte einordnen. So geben fast alle Whiskeymarken den Namen ihres Herstellers an sowie wann und wo sie destilliert wurden und vermitteln dadurch Werte des Regionalen: authentisch, ehrlich, familiär, traditionell. Den Code der Ferne und Zukunft verwenden viele globale Marken: Dabei geht es immer um Effizienz, Fortschritt, rationale Zweckmäßigkeit. Neben diesen Basiscodes gibt es noch einen Code, der davon lebt, dass er Souveränität gegenüber jedem Zeit- und Raumbezug signalisiert: es ist der Code der Klassik. Doch Vorsicht: Dieser Code kann leicht anspruchslos, einfach und langweilig wirken!

Ästhetik: Insbesondere Kosmetikprodukte sind in äußerstem Ausmaß überverpackt. Vielfältige Hüllen umgeben das eigentliche Produkt. Es entfernt sich somit aus dem Bereich des rein Funktionalen und Notwendigen und nähert sich einem Geschenk oder einer Kostbarkeit, die den Preis rechtfertigen soll. 

Lesen Sie mehr zum Thema im Buch "Verpackung ist Verführung" von Dr. Helene Karmasin.


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Schlagworte zum Thema:  Verpackung, Weihnachtsgeschäft, E-Commerce, Marketing

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