01.10.2015 | Serie Fit für das Weihnachtsgeschäft

Verpackung: Nutzen Sie die Basiscodes!

Serienelemente
Eine Verpackung ohne Aufschrift reizt nicht zum Kauf – außer, man zieht gerade um.
Bild: Haufe Online Redaktion

Verpackung – das ist im Kern Material, Größe, Form und Farbe. In der Fachsprache nennt man das die materiellen Basiscodes. Sie sind das erste, woran sich Kunden halten, wenn sie sich am Supermarktregal für ein verpacktes Produkt interessieren. Und das erste, das sie sehen, wenn die online bestellte Ware nach Hause kommt. Die Basiscodes sind kaufentscheidend.

Die wichtigsten Basiscodes der Verpackung

Material: Die meisten Diskurse rund um Verpackungen lagern sich heute um die Frage der Umweltverträglichkeit. Diskutiert wird dabei nicht das Problem der immer zahlreicher verwendeten Verpackungen überhaupt, sondern die Frage, welches Material die beste Umweltverträglichkeit hat oder ob es nicht möglich ist, neue Materialien zu erfinden, die prinzipiell umweltverträglicher sind. Bemerkenswert ist, dass Biomarken, die prinzipiell für Umweltverträglichkeit und -schonung stehen, nach wie vor in Kunststoff verpackt werden, was Konsumenten keineswegs zu stören scheint – es ist einfach eine preiswerte und praktische Lösung. Bei Honig dagegen wird echter Bienenimkerhonig im Glas angeboten. Wenn ein Honigspender in Plastik ausgeführt ist, wird er dadurch automatisch zu einem einfachen Alltagsprodukt.

Größe: Größer oder kleiner ist jeweils auf die übliche Größe in einer Produktkategorie bezogen. Ein Produkt in einer größeren oder kleineren Verpackung anzubieten als in der Produktkategorie üblich, kann wichtige Impulse setzen. Summarisch signalisiert die Vergrößerung, dass hier etwas für eine Gemeinschaft oder etwas Günstiges vorliegt und Verkleinerung eine Individualisierung und Intensivierung, auch die Anmutung von etwas Kostbarem. Größer und kleiner können ferner mit „mehr oder weniger wertvoll“ verbunden werden. Eine XXL-Packung signalisiert einen hohen Verbrauch, eine kleine Packungsgröße ist automatisch „feiner“, wirkt aber auch teurer.

Form: Sie spielt eine wichtige Rolle in der Wahrnehmung und in der Wiedererkennung von Packungen. Man unterscheidet hier zwischen harten, geraden Formen und weichen und rundlichen Formen. Dies kommt fast immer zum Tragen, wenn der weibliche oder der männliche Code benutzt wird. Eine andere Gruppe von Formen lebt davon, dass sie Gegenstände oder Formen anderer Bereiche imitieren: Kinderüberraschung ist ein Ei, Toblerone eine Bergkette, die Dosen für Whiskas Knuspertaschen sind wie ein Katzengesicht geformt mit zwei kleinen sichtbaren Ohren. Erfolgreich sind solche Konstruktionen dann, wenn sie durch die spezifische Formwahl wichtige Werte der Marke transportieren.

Farbe: Farbcodes nutzen wie alle anderen Variablen die kulturell vorgeprägten Grundbedeutungen von Farben aus: Dunkle, schwere, satte Farben lassen an etwas Intensives, Starkes denken, helle an etwas Leichtes, das Rot/Orange-Spektrum hat etwas aktiv nach außen Gehendes an sich, das Blau/Grün-Spektrum eher etwas Zurückhaltendes. Wir bezeichnen manche Farben als Frühlingsfarben und manche als Herbstfarben usw. Der Einsatz von Farbe ist wie immer nicht regellos und beliebig, sondern folgt im Wesentlichen der Grundbedeutung einer Produktgattung. Bioprodukte sind nicht glaubwürdig in metallisch glänzenden, grell farbigen Packungen, Fleisch nicht in zartem Violett, Kosmetik nicht in einfachem Waschblau.


Die Farbcodes von Verpackungen


Farbcodes stehen im Allgemeinen im Dienst von drei Funktionen:
• Sie gliedern eine Produktlinie und heben die einzelnen Varianten hervor.
• Sie schreiben dem Produkt bzw. der Marke spezielle Eigenschaften zu.
• Sie dienen der Wiedererkennbarkeit und damit der Unterscheidbarkeit der Marke.

Lesen Sie mehr zum Thema im Buch "Verpackung ist Verführung" von Dr. Helene Karmasin. 


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Schlagworte zum Thema:  Verpackung, Handel, Online-Shop, E-Commerce, Marketing, Weihnachtsgeschäft

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