24.09.2015 | Serie Fit für das Weihnachtsgeschäft

Verpackung: Das Auge kauft mit – gerade an Weihnachten

Serienelemente
Auf die Verpackung kommt es an: Sie schützt nicht nur die Ware, sie ist der zentrale Platz fürs Marketing.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Wenn es um Produktverpackungen geht, stellt sich immer wieder die Frage: Wie viel Verpackung zeige ich, wie viel Produkt zeige ich? Schließlich ist die Verpackung die wichtigste Kommunikationsfläche des Produkts. 

Packungen haben verschiedene Aufgaben: Form, Größe, Farbe und die verbalen und visuellen Codes des Etiketts sollen, den Konsumenten anziehen, ihm die notwendigen Informationen für seine Wahl geben und zum Kauf verführen. Dabei gibt es vom Gesetzgeber vorgeschrieben Informationen, die ebenso untergebracht werden müssen, wie Firmenangaben oder Einzelheiten über die Gewinnung von Inhaltsstoffen. Sehr oft erscheinen auch Güte- oder Kontrollsiegel, die angeben, dass der Inhalt der Packung verschiedenen Kontrollen unterworfen wurde.

Verpackung: Wieviel zeige ich von meinem Produkt?

Wenn ich viel vom Produkt zeige, so übernehme ich damit seine Grundbedeutung, gleichzeitig besteht die Gefahr, dass die Packung relativ einfach und undifferenziert wirkt – je mehr Schichten ich zwischen Produkt und Packungsoberfläche lege, desto kostbarer wirkt das Produkt: Ein Geschenk muss eingewickelt sein, eine kostbare Kosmetikcreme hat viele Schichten, bevor man zu der Creme selbst kommt. Und an Weihnachten wird um die Produktverpackung noch kunstvoll eine Schleife gelegt. Die Wirkung auf den Kunden ist bei aufwändiger Verpackung in den meisten Fällen eine positive. Hier kann man durch saisonale Anpassungen – wie zum Beispiel in der Weihnachtszeit – wirkungsvolle Trigger setzen.

Doch Vorsicht: Bestimmte Produkte sind dagegen dadurch charakterisiert, dass sie fast zur Gänze kaum gestaltete Verpackungen zeigen, dass die Produkte meistens relativ nackt präsentiert werden – dies ist zum Beispiel bei Nahrungsmitteln und Produkten aus Baumärkten der Fall, die auf den männlich konnotierten Bereich der Werkzeuge festgelegt sind. Dennoch wird auch hier große Sorgfalt darauf gelegt, die Produkte zwar sichtbar, aber dennoch geschützt und attraktiv zu präsentieren. Die Haptik muss stimmen und sich wertig anfühlen, auch wenn die Verpackung noch so schlicht ist.

Der weiße Raum macht edel

Ein weiteres wichtiges Kommunikationsinstrument auf Verpackungen ist der Einsatz des leeren Raumes: Eine Packung, die viel leeren Raum zeigt, die also Raum verschwendet, verweist immer auf einen edleren Inhalt als eine Packung, die überfüllt ist und die jeden Zentimeter zur Informationsübermittlung benutzt. Durch diese Strategien können sich insbesondere neue Premiumprodukte auf dem Markt wirksam von der Konkurrenz absetzen.

Der Code eines Salzfässchens

Betrachten wir diesen Code am Beispiel von einer Salzpackung:
Unser Salz befindet sich in einer Metalldose mit einem Korkdeckel, die Farben sind edel und zurückhaltend, beige, bräunlich, die Ästhetik ist minimalistisch reduziert. Gewählt wird eine handschriftliche Typografie. Auf Bilder wird verzichtet, die Textinformationen zelebrieren in allen Details ein von der Normalität abweichendes Produkt. Das Produkt heißt Fleur de Sel, was für Kenner ein besonders wertvolles Salz indiziert. Die Bezeichnung ist französisch. Es stammt von der St. Helena Bay und wurde dort mit der Hand gesammelt. Es ist zusätzlich mit sonnengetrockneten Oliven angereichert.
Kurz bevor der Kunde eine Kaufentscheidung trifft, sieht er eine Verpackung, kommuniziert mit ihr, er nimmt sie mit nach Hause, öffnet sie, stellt sie auf seinen Tisch oder ins Badezimmer, lebt ein bisschen mit ihr und wird sie im Idealfall wieder kaufen. Wenn Sie die Codes zu nutzen wissen, steht einer erfolgreichen Verpackung nichts mehr im Weg.

Lesen Sie mehr zum Thema im Buch "Verpackung ist Verführung" von Dr. Helene Karmasin. 


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Schlagworte zum Thema:  Verpackung, Weihnachtsgeschäft, Marketing, E-Commerce

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