Standardisierte Verkaufstrainings sind nicht wirklich zielführend. Es bedarf einer strategische Unterfütterung. Bild: acquisa

Die Salesteams im Vertrieb stehen unter Transformationsdruck. Auf der Suche nach Orientierung liefern Trainings, Praxisliteratur und Wissenschaft eine unübersehbare Vielzahl an Verkaufsansätzen und Verkaufsstilen. Doch was bringen sie wirklich? Eine kritische Würdigung und ganzheitliche Einordnung.

Digitalisierung, Globalisierung und Fragmentierung der Märkte - als Grenzgänger zwischen Unternehmen und Markt befinden sich Verkäufer in besonderer Weise im Spannungsfeld gestiegener interner und externer Anforderungen. Im Rahmen der digitalen Transformation werden Verkaufsorganisationen auf Effizienzreserven hin durchforstet. Alle sich regelmäßig wiederholenden, standardisierten Prozesse werden durch IT-Anwendungen automatisiert. Verkäufer, deren Alltag vorwiegend aus Standardpräsentationen, Verkaufsskripts und Preislisten besteht, werden wohl obsolet. Nicht ohne Grund prognostizieren Studien den Berufen mit Verkaufstätigkeiten eine besonders hohe Substitutionsgefahr. Dagegen wird der heute noch immer stiefmütterlich behandelte Innendienst zunehmend aufgewertet, denn ihm obliegt die Hoheit über die IT-gestützten Standardvertriebsprozesse und damit die Effizienz im Vertrieb. Für den Außendienst wird dagegen die Effektivität in der Kundeninteraktion zur Existenzberechtigung.

Verkaufsstil muss der Strategie entsprechen

Wohl noch nie war der Anspruch an Verkäufer so hoch – und gleichzeitig die Verunsicherung größer. Kein Wunder, dass sich die Mitarbeiter im Vertrieb von Ratgebern und Verkaufstrainings umworben sehen. Doch standardisierte Verkaufstechniken, wie sie in Trainings und Praxisliteratur häufig im Mittelpunkt stehen, sind nicht zielführend. Vielmehr kommt es darauf an, dass ein Verkaufsstil nicht isoliert dasteht, sondern integrierter Bestandteil einer ganzheitlichen Führung von Verkaufsorganisationen unter strategischen Aspekten ist.

Die besten Verkaufsansätze

Aus der Vielzahl der in Theorie, Training und Praxis vorgeschlagenen Verkaufsansätze erscheinen zwei besonders ergiebig: Adaptive Selling (Betonung der Situation) und Consultative Selling (Betonung des Kunden). Ergänzt werden sollten diese durch Value Selling (Betonung der Strategie). Der adäquate Verkaufsansatz sollte sich dann durch die unterschiedliche Gewichtung der drei Dimensionen im Rahmen eines verkäuferischen Methoden-Mix ergeben. Die Entscheidung hierüber sollte jedoch nur begrenzt den einzelnen Verkäufern überlassen werden. Vielmehr steht die Führungskraft im Verkauf in der Pflicht, hierzu Leitplanken zu entwerfen. Das funktioniert am besten im Rahmen einer interaktiven Markenführung durch den impliziten Integrationsmechanismus der Verkaufskultur, die wiederum mithilfe eines Verkaufssteuerrads als Paradigma systematisch gestaltet werden kann. Ein wesentlicher Bestandteil dieses Paradigmas ist der verkäuferische Auftritt und damit der für ein Unternehmen spezifizierte Verkaufsansatz. Dieser steht dann aber nicht mehr isoliert da, sondern ist integrierter Bestandteil einer ganzheitlichen Führung von Verkaufsorganisationen unter strategischen Aspekten.

Eine ausführliche Abhandlung des Thema von Professor Dr. Lars Binckebanck, Professor für International Marketing an der Hochschule Furtwangen und Partner des Steinbeis Vertriebs- und Marketinginstituts (VMI), finden Sie in der aktuellen Ausgabe von acquisa.

Schlagworte zum Thema:  Vertrieb, Marketing

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