09.08.2016 | Top-Thema Verkaufsimpulse ohne Preisnachlass – geht das überhaupt?

Rabatte sind gefährlich für eine Marke

Kapitel
Ständig schwankende preise wie an der Tankstelle beschädigen langfristig die Marke.
Bild: MEV-Verlag, Germany

Was ist aktuell die wertvollste Marke weltweit? Nach der Bewertung von Interbrand ist es Apple. An den meisten Tagen ist auch die Marktkapitalisierung von Apple an den Börsen am höchsten, gefolgt, manchmal überholt von Alphabet, dem Mutterkonzern von Google. Apple hat auf jeden Fall eine magische Aura, was ausgesprochen wirtschaftlich ist: Apple erzielt eine Netto-Umsatzrendite deutlich über 20 Prozent.

Ein wesentlicher Punkt für die Anerkennung und die Wirtschaftlichkeit ist die Preispolitik. Das Unternehmen verfolgt eine klare Abschöpfungspreisstrategie. Neue Produkte werden zu einem hohen Preis in den Markt gegeben, es wird auf Preisdisziplin geachtet und in konsequenten Schritten nachgegeben. Impulse durch Rabatte sind ein kaum genutztes Instrument. Impulse werden durch die Produktpolitik gesetzt.

Marken brauchen Preisdisziplin

Diese Vorgehensweise kontrastiert mit dem Vorgehen vieler Vertriebsorganisationen. So schilderte Matthias Huckemann im Interview zum vorgefundenen Ansatz bei dem Unternehmen B. Braun: "Die Vertriebsmannschaft war über viele Jahre auf die Erreichung von Mengenzielen ausgerichtet worden. Absatz um jeden Preis war häufig das Motto. Es bestand die Angst vor drohenden Kundenverlusten, wenn für ausgewählte Produkte Preise erhöht oder Gegenleistungen von Kunden eingefordert werden sollten." Das ist ein Beispiel für viele Vertriebsorganisationen (Unternehmen ohne Pricing-Strategie).
Eine Steigerung der Preiskomponente erfährt der Kunde Online mit "Dynamic Pricing". Das dynamische Preismanagement nutzt Daten über Kunden, Wettbewerb und verschiedene Umfeldbedingungen, um einen individuellen Preis für den jeweiligen Kunden zu bestimmen. Kaufen wird für den Kunden zum Sport, die Trophäe ist der günstigste Preis. Ist das gut für die Markenbeziehung? Kann das für Unternehmen wirtschaftlich sein? (Individuelle Preise stellen Shop-Systeme vor Herausforderungen)

Rabattierte Leistungen werden weniger geschätzt

Auslöser sind einerseits die technischen Möglichkeiten, andererseits aber auch der Untersuchungsbefund des Neurologen Christian Elger, dass Rabatte das Belohnungssystem im Kopf der Kunden aktivieren. Es ist wahrscheinlich eine Reaktion des prozeduralen Gedächtnisses, die unkontrolliert erfolgt und das Signal eines Erfolgs gibt. Allerdings hat Elger auch eine zweite Entdeckung gemacht, die selten beachtet wird: rabattierte Leistungen werden anschließend von den Käufern weniger geschätzt als nicht rabattierte Leistungen. Das Instrument hat insofern eine zweite, der Marke und ihrer Wertschätzung gar nicht zuträgliche Seite. Dieses sollten die Vertriebsverantwortlichen dringend beachten.

Bedeutung der Preispolitik für Marke wird unterschätzt

Es herrscht der Eindruck, dass die Bedeutung der Preispolitik für den Erfolg des Unternehmens nach wie vor unterschätzt wird. Erosion der Markenanerkennung beginnt mit zu häufigen Preisimpulsen und endet mit mangelndem Glauben an die Leistung von Seiten der Kunden aufgrund dieser Impulse. Dabei ist der Kern der Wirtschaftlichkeit für Unternehmen die Dauer der durchschnittlichen Kundenbeziehung: Unternehmen mit längeren Kundenbeziehungszeiten sind typisch in ihrer Branche auch die wirtschaftlicheren Unternehmen.
Das Bestreben zur Erreichung der Jahresziele verführt zu schnell zu Preismaßnahmen. Sicher ist das Wort "Rabatt" ein Auslöser. Das Gehirn folgt dem Impuls noch leichter, wenn es einen Ankerpreis gespeichert hat, der tatsächlich höher ist. Dann gibt es keine Dissonanz, hier kann tatsächlich ein Schnäppchen erzielt werden. Damit wird deutlich, dass der bei den Kunden gespeicherte Ankerpreis für die stimmige Beurteilung von größter Bedeutung ist. Das ist die Grundlage langfristig erfolgreicher Vertriebsarbeit.

Oft schwankende Preise beschädigen Ankerpreis im Gehirn des Kunden

Das Gehirn sucht nach Ordnung. Wenn Preise bekannt sind, dann sind diese oft mit einer Struktur verbunden; zum Beispiel: bei Schokolade ist Lindt teurer als Milka. Damit kann der Kunde sein Verhalten leicht organisieren; er greift zu Heuristiken, also gelernten Regeln, ohne weiter darüber nachdenken zu müssen. Das gilt auch im B2B-Bereich: Dienstwagen von BMW sind teurer als Dienstwagen von Skoda, genießen also eine höhere Wertschätzung. Preiswahrnehmung ist integrierter Bestandteil der Markenwahrnehmung.
Häufig abweichende Preise führen zur Korrektur des Ankerpreises im Gehirn der Kunden. Ist der Ankerpreis inzwischen auf der Höhe des Sonderangebotspreises, entsteht Unglaubwürdigkeit für ein Sonderangebot. Berühmt ist das Beispiel "Praktiker": Nachdem zu häufig 20 Prozent auf alles mit einer Ausnahme angeboten wurde, akzeptierte kein Kunde weiterhin den Normalpreis. Das war der Anfang auf dem Weg zur Insolvenz. BMW dagegen achtet auf die Preise wie die Rabattstruktur und ist Marktführer in der Premiumklasse.

Schlagworte zum Thema:  Rabatt, Marke, Markenführung, Verkauf, Verkaufspreis, Vertrieb

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