09.08.2016 | Top-Thema Verkaufsimpulse ohne Preisnachlass – geht das überhaupt?

Der Preis als Konstante für die Marke

Kapitel
Der Preis spielt eine strategische Rolle für die Marke.
Bild: Comstock Images, a division of JupiterImages Corporation

Der Preis kann gerade eine Konstante für die Geltung einer Marke sein. Gleichzeitig stehen Vertriebsorganisationen allerdings unter dem Druck, Umsatzsteigerungen zu erzielen. Als Maßnahme, dem zu entrinnen, kommen häufig Preisnachlässe zum Einsatz oder es werden Coupons und Prämien vergeben, um noch offene Umsatzziele zu erreichen. Das sind kurzfristige Effekte. Längerfristig wird damit die Axt an die Wirtschaftlichkeit gelegt.

Eine lange Kundenbeziehungsdauer ist die Mutter des langfristigen Erfolgs und setzt Verlässlichkeit voraus. Preisdifferenzierungen haben meist negative Wirkungen: Wenn der Preis morgens und abends wechselt, entsteht Verunsicherung. Die wesentliche Kundenperspektive wird der Preis, nicht mehr die Marke. Es bleibt permanent das Gefühl der Unsicherheit, nicht doch in die Preisfalle getappt zu sein. Online wird die Differenzierung noch weitgehender möglich und betrieben. Die Preisfindung für Flüge ist extrem sophisticated, hat aber die Wertschätzung des Fliegens zerstört. Es gibt andere Wege als nur Preissignale, um Anregungen zu geben. Darin liegt der Erfolg von Apple begründet; hier wird konsequent mit Produktimpulsen gearbeitet, um Absatzimpulse zu erzielen.

Produktimpulse schaffen Absatzimpulse

Auf der Ebene der Endkonsumenten ist zu beobachten, dass immer mehr Kaufentscheidungen erst unmittelbar am Point of Sale getroffen. Es gilt also, dort ein Erlebnis zu schaffen und vor Ort einen Impuls zum Kauf zu setzen, um Spontankäufe zu erzeugen. Andernfalls folgt der Kunde gerne seinen Heuristiken. Auch im B2B-Bereich nimmt die Spontaneität zu.
Wie entscheidet sich ein Kunde für ein Produkt? Bei einer Auswahl mehrerer Produkte, die sich qualitativ nicht sehr unterscheiden, wählen Kunden in der Regel das visuell attraktivere. Am Institut für Marktorientierte Unternehmensführung in Mannheim wurde der Zusammenhang zwischen dem Selbstverständnis eines Kunden und der Markengeltung sowie dem Design von Produkten untersucht. Es zeigte sich eine hohe Kongruenz zwischen dem Verhalten, den verwendeten Marken und dem Produktdesign; dabei hatte die Designkomponente die höchste Bedeutung.
Beziehungsgrundlage ist die Produkteinschätzung durch den Kunden. Wenn diese mit einem Ankerpreis verbunden und in eine günstige Reihenfolge gebracht wird, hat der Vertrieb eine herausragende Geschäftsgrundlage. Wie können nun Impulse abseits der Preisveränderung gesetzt werden? Die einfachere und dazu kostengünstigere Variante stellt die Variation der Produktverpackung als gelegentlichen Anstoß dar. Häufig zu finden sind anlassbezogene Verpackungen oder auch Aktionsverpackungen. Immer mehr Hersteller nehmen im B2C-Bereich Ostern, Weihnachten und Co., im B2B-Bereich Messen wie Cebit et cetera zum Anlass, die Produkte entsprechend umzugestalten und die Kunden so auf sich aufmerksam zu machen.
Um im Beispiel Lindt zu bleiben, kann der Tafelpreis Schokolade unberührt gelassen werden, während für das gleiche Gewicht in Form eines Weihnachtsmannes oder eines Osterhasen sogar ein Preisplus erzielt werden kann. Durch Kombination hoher Verlässlichkeit und anlassbezogener Impulssetzung kann hohe Bindung mit Verkaufsanregungen und Sicherung der Wirtschaftlichkeit verbunden werden. Das ist der Weg langfristig erfolgreicher Unternehmen.

Welche Rolle spielt die Produktverpackung?

Vor diesem Hintergrund ergibt sich die Frage: Welche Verpackungsvariationen werden eingesetzt und welche Preise werden für diese verlangt? Dafür erfolgte eine Erhebung von Produkten aus dem Konsumgüterbereich. Die Untersuchung wurde beispielhaft durchgeführt in Verbrauchermärkten von Real, Discountern von Lidl und Drogeriemärkten von Rossmann; sie bezog sich auf Lebensmittel, Körperpflege- und Haushaltsartikel, umfasste somit den Bereich kurz- und mittelfristiger Konsumgüter. Um zu erfahren, ob eine Preissteigerung des Produktes mit der Variation der Verpackung einhergeht, wurden die Preise aktionsverpackter Produkte mit denen der herkömmlich verpackten Produkte verglichen.
Die Erhebung wurde von August bis Oktober 2015 durchgeführt und betrachtete Produkte sowie die jeweiligen Preise mit Bezug auf einen saisonalen Anlass im Zeitraum von Dezember 2014 bis September 2015. Neben Geschenkanlässen wie Valentinstag, Muttertag, Ostern und Weihnachten wurden Ereignisse wie vor allem das Oktoberfest oder allgemeine saisonale Zeiträume betrachtet.
Um die zuverlässige Erhebung von Preisdaten für Aktionsverpackungen zu gewährleisten, wurden für die Recherche Promotion-Prospekte (Handzettel) herangezogen, die in den Zeiträumen vor den jeweiligen Anlässen verteilt wurden. Die Ermittlung der Preise für die herkömmlich verpackten Produkte erfolgte in den Geschäften.
Ergebnis: Die Erhebung zeigte, dass viele Hersteller in den genannten Produktkategorien mit der Gestaltung einer Aktionsverpackung reagieren, um sich von den anderen Anbietern zu differenzieren. Die Veränderung des Verpackungsdesigns ging in vielen Fällen auch mit der Veränderung des Inhalts einher. Produktbündelungen und Zugaben kamen hier häufig zum Einsatz.
Insgesamt konnten rund 75 Produkte als aktionsverpackte Produkte eingestuft werden. Im direkten Vergleich wurde deutlich, dass innerhalb des Betrachtungszeitraumes vor allem im Bereich der Körperpflege themenbezogene verkaufsfördernde Maßnahmen umgesetzt wurden.  

Schlagworte zum Thema:  Marke, Markenführung, Verkauf, Verkaufspreis, Vertrieb

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