09.08.2016 | Top-Thema Verkaufsimpulse ohne Preisnachlass – geht das überhaupt?

Absatzsteigerung: Produktvariation statt Preisnachlass

Kapitel
Mit digitalen Preisschildern kann man noch leichter Preisnachlässe einspielen. besser nicht zu oft.
Bild: Media-Saturn

Studien im Einzelhandel zeigen: Die Produktvariation ist ein ausgezeichnetes Mittel der Impulssetzung für mehr Umsatz, ohne die Gefahren der Preisreduktion einzugehen. Ganz im Gegenteil, auf diese Weise können Preisspielräume geschaffen werden

bei der Studie zeigte sich: Sowohl in der Kategorie Körperpflege- und Parfümerieartikel als auch im Bereich der Lebensmittel und Getränke werden für den Einsatz von Aktionsverpackungen hauptsächlich Geschenkanlässe (Weihnachten, Valentinstag, Ostern, Muttertag) berücksichtigt. Vor allem Schokoladenprodukte und Parfüms werden zu diesen Anlässen mit einem themenbezogenen Verpackungsdesign angeboten.

Der Vergleich der Preise für Aktionsverpackungen zeigt, dass diese überwiegend höher ausfallen als für das vergleichbare Produkt in herkömmlicher Verpackung. Die Preise schwanken in der Kategorie Lebensmittel und Getränke je nach Veränderungsgrad der Verpackung stark um +4 Prozent bis +341,4 Prozent. Nur in Einzelfällen sind die aktionsverpackten Produkte günstiger, hier liegt die Preisänderung zwischen -2,3 Prozent bis -29,9 Prozent und variiert damit nicht so stark wie im positiven Bereich.

Weniger Preisschwankungen

Die Preise sind auch in der Kategorie Körperpflege- und Parfümerieartikel tendenziell höher. Allerdings sind sie nicht so starken Schwankungen unterworfen wie es bei Lebensmitteln und Getränken der Fall ist. Die Preise für Aktionsverpackungen sind hier insgesamt im Schnitt circa 54 Prozent höher als für die herkömmlich verpackte Variante.
Das Angebot der Aktionsverpackungen in der Kategorie Haushaltsartikel ist im Gegensatz zu den anderen Kategorien eher gering. Es findet hier keine besondere Veränderung der Verpackung statt, abgesehen vom Aufdruck, der sich in den meisten Fällen auf eine bestimmte Jahreszeit bezieht. Der Preis unterscheidet sich hier nicht von dem des herkömmlich verpackten Produktes.
Die Angebotspolitik ist in den verschiedenen Handelslinien unterschiedlich. Die Discounter sind in der Kategorie Lebensmittel und Getränke der Absatzkanal mit dem größten aktionsverpackten Angebot, dicht gefolgt von den Verbrauchermärkten. Die Drogeriemärkte führen nur wenige Produkte dieser Kategorie. Wenn es um die Kategorie Körperpflege- & Parfümerieartikel geht, vertreiben Verbrauchermärkte die meisten aktionsverpackten Produkte. Die Drogeriemärkte folgen erst dahinter und die Discounter bieten in dieser Kategorie lediglich ein Dusch- und Pflegeprodukt an. In jeder Linie gibt es kundenbezogene Schwerpunkte.

Ein Vergleich mit Nielsen-Zahlen gibt die Begründung: Bei der Betrachtung der Marktanteile nach Vertriebsschienen und in Abhängigkeit des Umsatzes nach Warengruppen ist erkennbar, dass gerade im Bereich „Food“ der Marktanteil von Verbrauchermärkten und Discountern sehr hoch ist, bei knapp 85% liegt. Im Bereich „Nearfood“, Artikel für den Haushalt und persönlichen Bedarf einschließlich Körperpflege- und Hygieneartikel, halten Drogeriemärkte den größten Anteil mit über 38%, gefolgt von den Verbrauchermärkten und Discountern. Der Kategorie-Trend der „Food“-Warenklassen zeigt, dass die Tendenz der Umsatzentwicklung im Bereich der Süßwaren steigend ist. Bei den „Nearfood“-Warenklassen befinden sich die Körperpflegemittel und Reinigungs- wie Pflegemittel hinsichtlich des Umsatzes unter den ersten drei entwicklungsstärksten Kategorien. Jeder Handelskanal ist also besonders in seinem Kernbereich aktiv. Die anlassbezogene Produktvariation gibt einen Verkaufsanreiz bei gleichzeitiger Beachtung des Unternehmensergebnisses.

Produktvariationen beschädigen Ankerpreis nicht

Mit relativ geringem Aufwand lassen sich anlassbezogene Produktvariationen bei Konsumgütern schaffen, die gleichzeitig das Basisschema im Kopf der Kunden von Preis und Leistung nicht verändern. Irritationen und Verärgerungen werden vermieden. Insofern ist die Produktvariation ein ausgezeichnetes Mittel der Impulssetzung für mehr Umsatz, ohne die Gefahren der Preisreduktion einzugehen. Ganz im Gegenteil: auf diese Weise können Preisspielräume geschaffen werden. Die Sonderverpackungen ermöglichen im Allgemeinen eine deutliche Preisanhebung und das Unternehmensergebnis lässt sich so verbessern. Damit wird vor allem die Verlässlichkeit der Marke und der Markenbeziehung als Anker für die Wirtschaftlichkeit erhalten.

Dynamic Offering statt Dynamic Pricing

Die Erhebung wurde jetzt im Konsumgüterbereich durchgeführt. Die Ergebnisse sind übertragbar auf den Industriegüter- und den Dienstleistungsbereich. Es bedarf der anderen Schwerpunktsetzung: Impulse ja, das ist für ein gutes Ergebnis wichtig, Preisreduzierungen nein.
Dafür nennt Matthias Huckemann den Weg:
1. Preise und Konditionen realisieren: Rabatte mit Gegenleistung.
2. Service-Leistungen realisieren: Serviceleistungen durchkalkulieren.
3. Mehr-Wert-Leistungen realisieren: höhere Leistungen ( echte Problemlösungen ) mit höherem Preis.
Prinzipiell sind die Ergebnisse ebenfalls übertragbar in den Online-Bereich. Es können Impulse gesetzt werden, das Besondere zu bekommen, ohne die Basispreise zu ändern. Statt "Dynamic Pricing" könnte die Devise "Dynamic Offering" sein.
Die Aufgabe des Vertriebs, die Deckungsbeiträge zu sichern und gleichzeitig Impulse zu setzen, kann durch Produktvariation elegant umgesetzt werden.

Schlagworte zum Thema:  Preisfindung, Stationärer Handel, Verkauf, Verkaufspreis, Vertrieb

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