27.05.2014 | Top-Thema Vergütungssysteme im Vertrieb

Incentivierung entscheidet über Leistung

Kapitel
Unternehmen müssen Fixgehalt und variable Vergütung im Vertrieb ausbalancieren.
Bild: Haufe Online Redaktion

Die richtige Incentivierung der Außendienstmitarbeiter entscheidet maßgeblich über den Erfolg im Vertrieb. Deutlich wird in der Studie: „Ein höherer variabler Vergütungsanteil führt nicht immer zu einer höheren Leistungsbereitschaft und zu besseren Ergebnissen.“ (Prof. Christian Schmitz)

Das primäre Ziel der Studie besteht in der Identifizierung und Weiterentwicklung von Ansätzen für eine professionelle Gestaltung von Vergütungssystemen. Insbesondere werden anhand der Studie vier Fragen hinsichtlich von Vergütungssystemen im Außendienst behandelt.

  • Wie sollte die Aufteilung zwischen fixer und variabler Vergütung gestaltet sein?
  • In welchen zeitlichen Abständen sollte variable vergütet werden?
  • Sollten alle Verkäufergruppen gleich incentiviert werden?
  • Was sollte bei Veränderungen in den Vergütungsstrukturen beachtet werden?

Aufteilung zwischen fixer und variabler Vergütung

Eine Analyse der aktuellen Vergütungsstruktur im Vertriebsaußendienst bei den Teilnehmern der Studie deckt auf, dass mehr als 65 Prozent der Außendienstler eine Fixvergütung von über 60.000 Euro haben und die durchschnittliche variable Vergütung bei 18.400 Euro liegt. Auffällig ist auch, dass der größte variable Vergütungsanteil bei Großhändlern und Konsumgüterherstellern vorliegt, wogegen die höchste Gesamtvergütung und auch der größte fixe Vergütungsanteil bei Industriegüterherstellern zu beobachten ist. Das heißt: Der fixe Gehaltsanteil der Vertriebsmitarbeiter ist umso höher, je komplexer das zu vertreibende Produkt ist (speziell im technischen Bereich).

Gerade wenn zusätzlich nachgelagerte Serviceleistungen mitverkauft werden (Solution Selling), ist ein hoher fixer Vergütungsanteil sinnvoll. Bei dem Vertrieb solcher komplexeren Produkte beziehungsweise Produkt-Servicebündeln übernimmt der Verkäufer häufig auch eine beratende Funktion, was ein hohes Maß an spezifischen technischen Sachverstand voraussetzt. Das bringen oft nur Ingenieure mit. Im Vertrieb von komplexen Produkten wird mit Ingenieuren also ein Typ Verkäufer benötigt, die nur mit einem von vorneherein hohem Fixgehalt für Vertriebsaufgaben gewonnen werden können.

Je komplexer das Produkt, desto höher der fixe Vergütungsanteil

Ein anderer Grund für relativ hohe fixe Vergütungsanteile bei Industriegüterherstellern ist motivationspsychologisch zu erklären: Bei komplexen Projekten ist die Vorhersehbarkeit des Geschäfts geringer, was zur Demotivation führen kann, wenn variabel vergütet wird. Wenn in einer Branche dagegen viele kleine oder mittlere Verkäufe vorliegen, die gut vorhersehbar sind, dann ist die variable Vergütung ein angemessenes Mittel. Außerdem ist "variable Vergütung für Unternehmen auch dann sinnvoll, wenn relativ kurze Verkaufszyklen vorliegen, da Vertriebsmitarbeiter nach motivationspsychologischen Grundsätzen schnell für einen erfolgreichen Verkauf belohnt werden sollten." (Prof. Jan Wieseke)

Kennzahlen entscheiden über Incentivierung

Ein anderer wichtiger Faktor ist die Frage, an welchen Erfolgsgrößen sich Unternehmen orientieren. Bei umsatzorientierten Geschäften ist die variable Vergütung sinnvoll, was aber negative Folgen für die Kundenzufriedenheit haben könnte. So sollte in einem Umfeld, in dem Kundenzufriedenheit und Kundenbindung wichtig sind (wie bei langwierigen Industriegütergeschäften) eher fix vergütet werden.

Schlagworte zum Thema:  Variable Vergütung, Incentive, Vertrieb, Außendienst, Vergütung, Bonus

Aktuell

Meistgelesen