12.12.2012 | Kaufentscheidung

Verbraucher recherchieren auch bei geringem Involvement im Netz

Das Internet ist nur ein Kanal, über den sich Verbraucher über Produkte informieren.
Bild: Haufe Online Redaktion

Mit Kaufentscheidungsprozessen hat sich eine Studie der Gfk befasst. Ein zentrales Ergebnis: Verbraucher nutzen das Internet auch bei Low-Involvement-Produkten wie Haarpflegemitteln oder Windeln zur Recherche, finden dabei aber häufig nicht die Informationen, die sie sich wünschen.

Demnach ist die Annahme, dass Kunden ausschließlich für die Recherche nach High-Involvement-Produkten wie Handys, Reisen oder Autos viel Zeit investieren, ein Irrtum. Produktbeschreibungen, -bewertungen und Preise interessieren sie auch dann, wenn es um kurzlebige Produkte wie Haarpflege oder Windeln geht. Für Unternehmen bedeutet dies, dass Produkte aus allen Bereichen im Internet präsent sein, leicht auffindbar und anhand der entscheidenden Kaufkriterien mühelos vergleichbar sein müssen. Und genau hier liegt vielfach das Problem: Die in mehreren Ländern durchgeführte Studie hat gezeigt, dass viele Verbraucher mit den online verfügbaren Informationen nicht zufrieden sind. Fazit: Unternehmen, die es schaffen, zentrale Produktinformationen an den speziellen Touchpoints zu liefern, erleichtern den Kunden den Kaufentscheidungsprozess und gewinnen eher neue Abnehmer hinzu.

Offline nicht vergessen
Nicht vergessen werden sollten darüber hinaus Offline-Touchpoints. Denn trotz der zunehmenden Verbreitung von Tablets und Smartphones zusätzlich zum stationären Internet, werden auch diese von den Verbrauchern weiterhin stark genutzt. So kann die GfK belegen, dass immerhin noch 27 Prozent der Verbraucher, die ein Tablet besitzen, dennoch ausschließlich Offline-Touchpoints nutzen. Dieses Phänomen ist gerade bei solchen Produkten zu beobachten, bei denen die Haptik, das sprichwörtliche "Begreifen" einer Ware, die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflusst. Hersteller von Produktkategorien mit einer ausgeprägten Markenbindung, wie dies auf Technologie, Luxus-, Mode- oder Beautyprodukte zutrifft, sollten weiterhin großen Wert auf die Optimierung ihres Offline-Auftritts legen.

Neben unterschiedlichen Kaufentscheidungsprozessen existieren auch verschiedene Kaufentscheidungstypen. Dazu gehören beispielsweise die sogenannten Online Search Dependents. Sie bevorzugen das Internet für Recherche und Kauf; Online Proved by Offliners hingegen schätzen zwar die Bequemlichkeit der Online-Recherche, vertrauen den Informationen jedoch erst nach einer Verifizierung im wahren Leben. Unternehmen, die wissen, welche Kaufentscheidungstypen zu ihrer Branche passen, können die relevanten Touchpoints entsprechend optimieren.

Allerdings können reichweitenstarke Touchpoints wie Vergleichsportale oder Internetauftritte großer Kaufhäuser auch negativen Einfluss auf die Markenwahl haben. Dies kann laut Gfk selbst dann passieren, wenn alle Infos ansprechend, korrekt und vergleichbar dargestellt wurden. Problem: Aus Verbrauchersicht fehlen entscheidende Informationen wie der USP einer Marke oder detaillierte technische Angaben.

Für die Studie wurden Konsumenten vom Start des Entscheidungsprozesses bis zum Kauf über alle On- und Offline-Touchpoints hinweg begleitet, erklärt Norbert Wirth, Global Head of Innovation and Digital bei derGfk, die Untersuchung. Marketern sollen die Ergebnisse Hinweise darauf geben, auf welche Touchpoints sich ihre Kampagnen fokussieren sollten und mit welchen Botschaften potenzielle Kunden am besten erreicht werden.

Schlagworte zum Thema:  Marktforschung, Online-Marketing, Marketing

Aktuell

Meistgelesen