22.01.2013 | Interview mit Sven Gábor Jánszky

"Kunden werden ihren Handys mehr vertrauen als Verkäufern"

"Sicherheit entsteht nicht mehr durch große, alte Marken."
Bild: Sven Gábor Jánszky

Der Zukunftsforscher Sven Gábor Jánszky, Direktor des 2b Ahead Think Tanks, hat sich mit der Zukunft des Verkaufens beschäftigt. Seiner Meinung nach wird die technologische Entwicklung zu einem grundlegenden strategischen Wandel führen. Denn das Kundenvertrauen wird künftig anders entstehen.

acquisa: Der Handel steht vor einem tiefgreifenden Wandel. Zumeist geht es in diesem Zusammenhang um technologische Veränderungen wie M-Payment oder M-Commerce. Ihre aktuelle Trendstudie nennt weitere Faktoren, die das Verkaufen zukünftig verändern werden.

Sven Gábor Jánszky: Ohne Frage ist die Entwicklung der mobilen Geschäftsmodelle einer der treibenden Technologietrends. Aber wer nur auf diese Technologie schaut, der verkennt den tatsächlichen strategischen Wandel, der sich im Vertrieb abzeichnet. Technologisch hat die smarte Prognostik und damit die Entwicklung elektronischer Assistenten eine mindestens ebenso große Auswirkung. Zudem beschreibt unsere neue Trendstudie zehn weitere Trendfelder für den Verkauf der Zukunft, von der Digitalisierung der Shopflächen über die Adaptivität von Produkten bis hin zur Erschließung neuer Verkaufsorte durch neue Angreifer aus anderen Branchen. Im Endeffekt führt dies alles zu einer durchgreifenden Veränderung unserer Marktstrukturen. Die ehemalige Marktpyramide mit Economy, Standard und Premiumbereich ist heute schon in den meisten Branchen verschwunden. Künftig gibt es nur noch zwei ernst zu nehmende Segmente: Den Economy-Bereich und das Premium-Segment. Das Interessante dabei: Die Segmente sind nicht mehr nach Preis und Qualität getrennt, sondern nach der Nutzung oder Nicht-Nutzung von elektronischen Assistenten.

acquisa: Der Handel ist die eine Seite, der Kunde die andere. Inwieweit werden sich die Kunden, ihre Bedürfnisse und das Einkaufsverhalten verändern?

Jánszky: Es ist ganz eindeutig: Kunden werden in wenigen Jahren ihren Handys mehr vertrauen als den Verkäufern. Sie müssen nur auf Ihr heutiges Navigationssystem schauen. Dem vertrauen Sie heute schon mehr als dem Beifahrer. Weil es Ihnen bessere Antworten liefert. Genau wie die elektronischen Kaufassistenten auf den Handys der Zukunft. Dieser Vertrauensverlust für Verkäufer ist nur ein Beispiel von vielen Werteveränderungen beim Kunden. Das Interessante dabei: Der Wert selbst, also in diesem Beispiel das Vertrauen, bleibt wichtig. Aber die "innere Struktur" des Werts, also was Sie tun müssen um ihn zu erreichen, die verändert sich. Vertrauen hat nichts mehr mit Verkäufern zu tun, Nähe wird nicht mehr in Metern gemessen und Sicherheit entsteht nicht durch große, alte Marken. Die Grundwerte des Verkaufens verändern sich.

acquisa: Welche Konsequenzen müssen Unternehmen daraus ziehen?

Jánszky: Sie müssen sehr genau entscheiden, in welchem Segment sie ihr Geschäft machen wollen: Im Economy- oder im Premium-Segment. Denn beide Bereiche funktionieren nach komplett unterschiedlichen Logiken. Der Economy-Bereich funktioniert nach Preis und Leistung. Hier wird dem Käufer sein Handy sagen, welches Produkt am besten individuell und in diesem Moment zu ihm passt. Unternehmen müssen also so schnell wie möglich das Handydisplay ihrer Kunden besetzen und intelligente Assistenten anbieten. Sie müssen Daten über ihre Kunden sammeln und Bedürfnisse des Kunden erkennen, bevor er sie äußert. Wenn wir heute über Echtzeitkommunikation sprechen, dann müssen Verkäufer künftig schneller sein als Echtzeit. Im Premium-Segment hingegen geht es nicht um Qualität und Preis. Hier werden die Assistenten bewusst ausgeschaltet, weil Käufer etwas erwarten, was Algorithmen nicht berechnen können. Hier geht es um das Identitätsmanagement der Kunden. Unternehmen verkaufen hier Produkte, mit denen Kunden ihren Nachbarn, Freunden und Kollegen zeigen können, dass sie etwas Besonderes sind, besonders öko, besonders sportlich, besonders reich, besonders sozial, besonders heimatverbunden, besonders sparsam, besonders designaffin etc.

acquisa: Inwieweit gibt es Unterschiede zwischen den Branchen? Werden sich ihre prognostizierten Veränderungen in manchen Branchen schneller durchsetzen als in anderen?

Jánszky: Nein. Es gibt kaum Unterschiede zwischen den Branchen. Denn der Prozess des Verkaufens ist überall sehr ähnlich. Überall wo Informationen und Angebote zusammengestellt und bezahlt werden, drängen neue Angreifer in die Märkte und verändern die Geschäftsmodelle. Der einzige Unterschied zwischen den Branchen ist die Frage, wie stark nicht nur der Verkaufsprozess sondern auch die Produktherstellung digitalisierbar ist. Wo dies der Fall ist, kommt zusätzlich ein Trend ins Spiel. Dort werden künftig die Produkte nicht nur individuell sein müssen, sondern adaptiv. Das heißt sie passen sie während ihrer Lebenszeit den sich verändernden Nutzungsbedingungen des Käufers an.

acquisa: Kann es einzelnen Unternehmen gelingen, Trends schon jetzt zu ihren Gunsten zu beeinflussen?

Jánszky: Trends selbst aktiv zu beeinflussen, ist nur den größten, marktprägenden Unternehmen möglich. Alle anderen müssen sich frühzeitig und aktiv auf die kommenden Trends vorbereiten. Das ist gerade im Gange. Derzeit beobachten wir eine hektische und durch Multimillionen-Investments getriebene Aktivität bei der Entwicklung neuer Technologien bei Angreifern aus anderen Branchen und eine weitgehende Schockstarre bei den klassischen Verkäufern. In anderen Branchen etwa den Tageszeitungsverlagen führte eine ähnliche Konstellation gerade zu einer Pleitewelle unter den etablierten Akteuren. Wenn die klassischen Verkäufer sich nicht schnell bewegen, denn werden Sie ein ähnliches Schicksal erleben. Das ist der Grund dafür, dass wir in der Studie nicht nur die Trends beschrieben, sondern zugleich mit zehn Strategieempfehlungen den etablierten Verkäufern eine Leitlinie für die adäquate Reaktion gegeben haben. Darunter sind technologische Antworten wie: "Besetzen Sie das Handydisplay ihrer Kunden, sofort" über mentale Herausforderungen wie: "Verändern Sie Ihr Vertriebsziel von Aufmerksamkeit zu Anerkennung" oder "Definieren Sie Ihre Grundwerte des Verkaufens neu" und "Werden Sie zum Identitätsmanager" bis hin zu starken Produkt- und Prozessveränderungen wie: "Neue Produktanforderung: Aus Individualität wird Adaptivität" oder: "Erschließen Sie neue Verkaufsorte".

Die ausführliche Trendstudie können Sie hier downloaden.

Schlagworte zum Thema:  Vertrieb, Handel, Mobile Marketing, Marketing

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