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Publikumsmessen mit gemischten Perspektiven

Publikumsmessen sind nicht mehr nur reine Abverkaufsveranstaltungen.
Bild: Haufe Online Redaktion

Obwohl es immer mehr Publikumsmessen gibt, gehen durchschnittlich immer weniger Besucher hin. Mehrere Verbände haben die Gründe für diese Entwicklung untersuchen lassen. Ein Ergebnis: Das Web gräbt die Besucher ab. Die Veranstalter können hauptsächlich mit Erlebnissen und Regionalität punkten.

Mit den Zukunftsaussichten von Publikumsmessen hat sich die Studie "Perspektiven, Potentiale und Positionierung von Publikumsmessen" beschäftigt. Auftraggeber waren der Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft (Auma), der Fachverband Messen und Ausstellungen (Fama) sowie der Interessengemeinschaft Deutscher Fachmessen und Ausstellungsstädte (Idfa).

Die Studie belegt eine deutliche Zunahme der Anzahl von Publikumsveranstaltungen im letzten Jahrzehnt um 31 Prozent. Besonders regionale Special-Interest-Veranstaltungen haben zugelegt, bei überregionalen Special-Interest-Messen und allgemeinen Verbraucherausstellungen sind die Veränderungen gering. Im gleichen Zeitraum ist allerdings eine kontinuierlich abnehmende durchschnittliche Besucheranzahl über alle genannten Messetypen zu verzeichnen. Dies betrifft vor allem regionale und überregionale Special-Interest-Messen (minus 38 bzw. minus 21 Prozent). Auch zur Altersstruktur der Besucher liefert die Studie Erkenntnisse: Demnach ist über alle Messetypen hinweg ist eine Verschiebung der Besucherstruktur von den jüngeren (bis 30) und mittleren Zielgruppen (31-50) zu den über 50-jährigen zu verzeichnen. Der Anteil der über 50-Jährigen ist in den vergangenen zehn Jahren von 27 auf 44 Prozent gestiegen. Das Interesse der jüngeren Generationen an solchen Veranstaltungen scheint also nachzulassen.

10 Zukunftstrends

Entsprechend haben die Studienautoren fünf Trends identifiziert, die sich negativ auf die Nachfrage nach solchen Messen auswirken. Zum Beispiel Multichannel-Commerce. Dieser gehe zu Lasten des Messebesuchs, insbesondere angesichts der starken Preisorientierung der deutschen Konsumenten. Teilweise werde der Kauf erst nach der Messe und über einen anderen Kanal getätigt. Substitute für Publikumsmessen könnten Einkaufscenter, Brand Lands und virtuelle Marktplätze sein. Die Konkurrenz durch Soziale Netzwerke wird noch als weniger bedrohlich eingeschätzt. Hier schließt direkt ein weiterer Trend an, den die Forscher ermittelt haben: Der E-Commerce setzt immer mehr auf den Erlebnischarakter und kann diesen technisch auch bieten. Zudem gilt E-Commerce beim Kunden als schneller und einfacher im Anbietervergleich. Einen negativen Einfluss auf Publikumsmessen sollen zudem stagnierende Märkte gepaart mit kurzfristigen Volatilitäten haben, wie sich durch die anhaltende Wirtschaftskrise begünstigt werden. Ebenfalls ein Problem nach Ansicht der Experten: die fortschreitende Polarisierung der Gesellschaft bzw. die Ausdünnung der gesellschaftlichen Mitte. Denn gerade dort liegen momentan die Potenziale für Publikumsmessen. Als letzten negativen Einflussfaktor nennt die Studie den zeitlichen Aufwand für Messen, wieder vor dem Hintergrund der Digitalisierung.

Für die Publikumsmessen spricht die Erlebnis- und Wohlfühlkomponente. Über die Verkaufsfunktion sei kaum mehr eine Attraktivitätssteigerung zu erzielen. Allerdings müsse das Angebot auf der Messe stimmen, denn Erlebnisse und Wohlfühlatmosphäre überzeugten nicht, wenn das Interesse der Besucher für die Messethemen fehle. Die digitale Kommunikation könne sich zudem auch positiv auswirken, falls es die Veranstalter verstünden, die verschiedenen Kanäle vor, während und nach der Messe besser zu nutzen und zu vernetzen. Grundsätzlich sei zudem durchaus ein bleibendes Interesse an Special-Interest-Veranstaltungen vorhanden, sofern eine Profilschärfung gelingt. Zu oft entsprächen die Messen nicht den geweckten Erwartungen. Eine bessere Markenführung tue deshalb Not. Außerdem seien Kooperationen angesagt. Ein klares Plus für die Publikumsmessen sei zudem der Trend zu mehr Orientierung an der Region. Es gelte für regionale Messekonzepte, die Besonderheiten der Region klar zu transportieren.

Durchgeführt wurde die Studie vom Lehrstuhl für Marketingmanagement der Handelshochschule Leipzig unter Leitung von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg. 

Schlagworte zum Thema:  Messe, Marketing

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