03.11.2014 | Top-Thema So verdienen Sie mit Services Geld

Was Service eigentlich ist

Kapitel
Amazon hat es geschafft, Vorzugs-Service als Produkt zu vermarkten.
Bild: Michael Bamberger

Nützlich sind zwei Definitionen von Service. Erstens: Unter Service subsummieren sich entgeltfreie, also für den Leistungsempfänger kostenlose, Aktivitäten. Zweitens: Unter Dienstleistungen versteht der Autor kostenpflichtige Produkte. 

Zugegeben, diese Unterscheidung ist wirtschaftswissenschaftlich nicht hundertprozentig korrekt, doch hilft sie, einen Paradigmenwandel besser zu verstehen. Dem amerikanischen Vorzeigeunternehmen Amazon gelang recht spektakulär geräuschlos die Einführung der Prime-Mitgliedschaft als Produkt. Gerade solche Kunden, die regelmäßig und viel bei dem Online-Händler einkaufen, bezahlen gerne 49 Euro per anno zusätzlich.

Servicepauschalen als gangbarer Weg?

Was passierte dagegen, wenn Lufthansa von Frequent Traveller-Status-Kunden plötzlich Geld für den Zutritt zu den Lounges, für eine bevorzugte Behandlung beim Boarding oder das Recht auf ein vorzeitiges Check-in verlangte? Der empörte Aufschrei über die Unverschämtheit und den schlechten Service für treue und viel konsumierende Kunden wäre sicher.

In Österreich führten die dort agierenden Mobilfunkanbieter 2011 fast zeitgleich  sogenannte Servicepauschalen ein. Kunden zahlen seither 20 Euro im Jahr für Leistungen wie der Beauskunftung von Freieinheiten. Zu Deutsch: Nutzung des Call-Centers. Die Resonanz auf die Aktion war kurzfristig verheerend negativ. Erst in der Folge entwickel(te)n die Telekommunikationsfirmen überzeugendere Produktblätter, bessere Nutzenargumentationen und echte Vermarktungsstrategien. Kurz: alles, was ein echtes Produkt auszeichnet. Und die Telekommunikationsanbieter lern(t)en, dass vormalige Serviceversprechen nun einklagbare Produktmerkmale darstellen. Ganz aktuell gibt die österreichische Regulierungsbehörde Klägern Recht, bei einer unterjährigen Kündigung lediglich aliquote Anteile der Servicepauschale zu zahlen.

Amazon wählte eine kluge Produktentwicklungsstrategie und etablierte erfolgreich eine Dienstleistung. Die österreichischen Mobilfunker bezahl(t)en Lehrgeld, um es am Ende zu schaffen. Die Produktbezeichnung "Servicepauschale" darf  aus Sicht des Autors getrost als Eigentor bezeichnet werden.

Service als Produkt für mehr Umsatz

Unternehmen, die Dienstleistungen als Produkte verstehen, können, wie am Beispiel Amazon erkennbar, neue Erlösquellen etablieren. Service an sich ist Bestandteil einer Leistungserbringung und somit entgeltfrei. Lufthansa verfolgt eine andere Strategie. Den Vielflieger-Status vergoldet das Unternehmen mit Services. Der Status ist kein Produkt. Firmen, die den Weg nicht konsequent gehen, fallen auf die Nase. Siehe das Beispiel aus Österreich.

Tipp: Behandeln Sie Dienstleistungen wie Produkte. Entwickeln Sie, hegen und pflegen Sie, vermarkten und positionieren Sie Ihre Dienstleistungen richtig.

Schlagworte zum Thema:  Service, Dienstleistung, Management

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