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So erfolgreich ist der Einzelhandel mit Eigenmarken

Gerade der Lebensmittelhandel profitiert von Eigenmarken.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Bis zu 30 Prozent ihres Umsatzes generieren Handelsunternehmen – vorwiegend Lebensmittelhändler – mit Eigenmarken. Damit performt der Handel wesentlich besser als die Konsumgüterindustrie mit Markenartikeln. Das zeigt eine Befragung des Beratungsunternehmens Inverto und der Rheinischen Fachhochschule Köln. 

Bei der Etablierung von Eigenmarken sind Handelsunternehmen außerordentlich erfolgreich. Vor allem im Lebensmittelhandel wird so bis zu 30 Prozent des Gesamtumsatzes generiert. Besonders erfolgreich sind sie bei Einführung, denn weniger als ein Drittel der Händler muss neue Produkte wieder aus den Regalen entfernen, weil sie unrentabel sind oder wie Blei liegen bleiben.

Damit performe der Handel wesentlich besser als die Konsumgüterindustrie, deren Misserfolgsquote teilweise bei 75 Prozent liege, weiß Handelsexperte Rudolf Trettenbein von Inverto. Daraus schließt er, dass Handelsunternehmen dichter am Kunden sind und genauer wissen, was diese möchten.

Eigenmarken gibt es inzwischen in allen Warengruppen. Am häufigsten ist mit 81 Prozent die Premium-Eigenmarke vertreten, gefolgt von der Imitations- und Preiseinstiegsmarke. Ein wichtiges Ziel bei der Einführung von Eigenmarken, ist die Verbesserung des Ertrags (76 Prozent). Für 81 Prozent der befragten Einkäufer ist die Differenzierung vom Wettbewerb das zentrale Ziel, 62 Prozent sehen in Eigenmarken eine Möglichkeit zur Festigung der Kundenbindung.

Es fehlen Kennzahlen

Am genauesten Beziffern können Handelsunternehmen laut Studie die Auswirkung auf den Ertrag. Die am häufigsten genutzte Kennzahl ist der Rohertrag (71 Prozent), dahinter folgen die Auswirkungen auf den Umsatz (48 Prozent) sowie auf den Gewinn (38 Prozent). Was Kundenbindung, Kundenfrequenz und Unternehmensimage angeht, tappen die meisten noch im Dunkeln, weil es dem Controlling an Kennzahlen fehlt.

Erfolgreich sind Eigenmarken dann, wenn sie qualitativ hochwertig sind (95 Prozent). Entscheidend für den Abverkauf ist neben dem Preis (57 Prozent) auch die Platzierung am Point of Sale (67 Prozent). Und genau hier sehen die Studienautoren Nachholbedarf. Durch ein professionelles, zielgruppenspezifisches Category Management könne das Umsatz- und Ertragspotenzial noch gesteigert werden, so Trettenbein. Leider werde die Sortimentszusammenstellung und –ausrichtung oftmals stark unterschätzt und dementsprechend nicht realisiert. 

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Schlagworte zum Thema:  Handel, Kundenbindung, Marke, Markenführung, Marketing

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