03.02.2014 | Top-Thema Sinn und Unsinn der Kennzahlenorientierung im Vertrieb

Trügerische Sicherheit

Kapitel
Zahlen sind nicht immer so eindeutig, wie es scheint.
Bild: www.f1online.de

Doch, es kann schaden. Denn ein zu viel an Zahlen schafft eine trügerische Sicherheit. Und sie macht die Kundenbeziehung kompliziert.

Fehlende Kausalität

(Vermeintliche) Korrelationen von Ursache und Wirkung sind ein Paradebeispiel. Wenn man den Preis für die eigene Dienstleistung erhöht hat und am Ende des Jahres springen 10 von 50 Kunden ab, liegt der Schluss nahe, man sei zu teuer. Das muss aber keineswegs die Ursache für den Wechsel gewesen sein. Zumal es Kunden viel leichter fällt zu sagen "Es ist uns zu teuer" als "Die Leistung hat sich verschlechtert" oder "Der neue Ansprechpartner ist uns unsympathisch".

Kleine Datenbasis

Wenn auf Basis kleiner Fallzahlen Vorhersagen getroffen werden - am besten gepaart mit einer Reihe "wahrscheinlicher Annahmen" - potenzieren sich die Fehler. Die Rechnung, dass beispielsweise aus 100 Anrufen 20 Verkaufsverhandlungen und 5 Abschlüsse generiert werden, ähnelt so mehr einem Lotto-Spiel als einer belastbaren Analyse.

Unbrauchbare Daten

In der eingangs erwähnten Studie gaben knapp 60 Prozent an, ihre Daten seien teilweise oder vollständig veraltet. Ergo: nicht nutzbar. Hinzu kommen die Daten, die zwar aktuell, aber unvollständig sind. Im Stress werden allzu gerne nur die wichtigsten Felder ausgefüllt, der Rest aber nie nachgeholt. Zwingt man die Nutzer allerdings in einen strengen Prozess mit Pflichtfeldern, ohne die Möglichkeit etwas auszulassen, wird das System einzig als nerviger Zeitfresser wahrgenommen und nur genutzt, wenn es sich nicht vermeiden lässt.

Kennzahlen als Selbstzwecke

Das Ergebnis ist eine Unternehmenskultur mit aufgeblasenen Powerpoint-Charts und Vertriebsmitarbeiter, die mehr darauf achten ihr Zahlen-Soll zu erfüllen, als sich um die Kunden zu kümmern. Der gewaltige Mehraufwand für die Abteilungen, welche die Daten dokumentieren oder bereitstellen müssen, tut sein Übriges. Was bleibt sind Frust – und nur in den seltensten Fällen - spürbare Veränderungen.

Natürlich bedarf es belastbarer Zahlen und Prozesse, etwa damit Plausibilitäten schnell prüfbar werden; aber eben viel weniger als gemeinhin angenommen. Speziell in kleinen und mittleren Unternehmen, die gar nicht die Kapazitäten haben, sogenannte "Big Data" sinnvoll auszuwerten, ist es vor allem eine reine Zeitverschwendung.

Keep it simple, stupid

Die Einsicht, dass eine hohe Komplexität und Prozesse mit vielen Variablen die Ergebnisse verschlechtern, ist nicht neu. Heute sprechen Manager von "Plain Vanilla", was bedeutet, komplexe Konstrukte so lange runter zu brechen, bis die einfachste Variante übrig bleibt. Denn, so die Annahme, je komplexer die angestellten Rechnungen um so fehleranfälliger und trügerischer werden die Ergebnisse.

Es scheint aber, als habe sich der Fokus verschoben. Customer Relationship Management mag ein Wortungetüm sein, aber die Reihenfolge ergibt durchaus Sinn: 1. Kunde 2. Beziehung 3. Management. Der Kunde sollte im Fokus stehen und dem ist es vergleichsweise egal, was der Controller sich wünscht. Als Kunde möchte ich, dass man sich mit meiner Person gewissenhaft auseinandersetzt, mir zuhört, meine Belange ernst nimmt. Das kann bedeuten, dass man beispielsweise wenigstens grob im Bilde ist, wenn ich anrufe, auch wenn mein Ansprechpartner mal im Urlaub ist oder gar das Unternehmen verlassen hat. Das kann auch bedeuten, dass man aktiv auf mich zukommt, wenn es relevante Änderungen gibt. Oft scheint es ja zu viel verlangt, dass die linke Hand weiß was die rechte tut. Zu guter Letzt, und das mag naiv klingen, möchte ich das Gefühl haben, dass ich mehr bin als eine reine Nummer oder ein Geldbetrag.

Schlagworte zum Thema:  CRM, Vertrieb

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