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Pharmabranche tut sich schwer mit der Digitalisierung

Vertrieb und Marketing kränkeln vor sich hin. Neue Heilmittel müssen her.
Bild: Haufe Online Redaktion

Die bewährten Marketing- und Vertriebsstrategien der Pharmabranche funktionieren nicht mehr, der klassische Pharmareferent hat ausgedient. Neue Modelle müssen den strukturellen Umbruch im Markt aufgreifen. Eine Studie von Strategy& belegt, dass sich Unternehmen damit noch schwer tun.

Sinkende F&E-Produktivität, Regulierungen und ein zunehmend komplexer Markt drücken auf die Gewinnmargen der Unternehmen: Der Pharmamarkt befindet sich mitten im Umbruch. Die Folge: Der klassische Vertrieb über Pharmareferenten und andere bislang funktionierende Marketing- und Vertriebsstrategien funktionieren nicht mehr. Noch tut sich die gesamte Branche schwer, sich darauf einzustellen. So das Ergebnis der Studie "Pharma Marketing & Sales Study 2014: Myths and Realities of the New Commercial Model“ der Managementberatung Strategy&.

Die Berater analysierten den Erfolg neuer Strategien und Tools und leiteten daraus ab, was in Zukunft funktionieren kann. Demnach planen 83 Prozent der 150 befragten Entscheider, ihr Vertriebsmodell in den nächsten zwei bis drei Jahren strategisch neu auszurichten. Bislang setzen die Unternehmen schon auf personalisierte Vertriebskanäle, wie ein zentrales Key Account Management für institutionelle Kunden (92 Prozent) und spezialisierte Pharmareferenten in den Kliniken (86 Prozent). Personalisiert werden soll neben dem Vertrieb auch das Marketing. 44 Prozent nutzen dazu digitale Tools, 46 Prozent digitalisieren auch den Vertrieb, wobei sich hier viele Befragte noch in der Pilotphase befinden. In naher Zukunft wollen 65 Prozent ihre digitalen Aktivitäten in beiden Bereichen ausbauen.

Mäßig erfolgreiche Testphasen
Die Studienergebnisse zeigen, dass führende Pharmaunternehmen schon verschiedene Ansätze ausprobiert haben – mit mäßigem Erfolg. Stephan Danner, Partner bei Strategy& zeigt sich überrascht, dass die Unternehmen dennoch überproportional in neue Methoden wie Digital oder Multichannel Marketing investieren wollen. Rolf Fricker, ebenfalls Partner und Mitautor der Studie, nennt den Grund: Die Unternehmen hätten zu wenige interne Hemmnisse, wie die siloartige Aufstellung, nicht abgebaut und hätten zu wenig Erfahrung im Umgang mit Kundendaten. Gleichzeitig seien die Ärzte dieser Ansprache gegenüber noch nicht aufgeschlossen genug. Im Ergebnis bleibe es bei traditionellen Vertriebsstrukturen in leicht neuem Gewand. Das Fazit der Berater: Auf der Agenda der Pharmaunternehmen muss künftig die kontinuierliche Evaluation bestehender Ressourcen und eine Anpassung der Marketing- und Vertriebsstrategien stehen. Momentan würde sich die Branche zu sehr auf kurzfristige Pilotprojekte konzentrieren, statt den Marketingmix mittel- und langfristig zu überdenken.


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Schlagworte zum Thema:  Marketing, Vertrieb, Digitalisierung

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