03.11.2015 | Modehandel

Omnichannel: Deutsche Händler hinken Briten hinterher

Vertikale Händler, wie es sie in Großbritannien vermehrt gibt, tun sich leichter.
Bild: Heike ⁄

Die führenden deutschen Modehändler im Omnichannel-Vergleich sind Marc O’Polo, Peek und Cloppenburg sowie Breuninger. Im internationalen Vergleich liegen sie jedoch weit hinter den Briten zurück, wie eine Studie von Kurt Salmon ergeben hat.

Die Top-Händler im internationalen Omnichannel-Handel sind demnach die zur Arcadia-Gruppe gehörenden Läden Topshop, Wallis und Miss Selfridge. Mit einem Omnichannel-Score von durchschnittlich 70 Prozent hängen sie deutsche  und französische Händler mit 52 beziehungsweise 53 Prozent deutlich ab.

Die Briten punkten vor allem in den Bereichen Online-, Mobile-, Social Media- und Crosschannel-Experience. Allerdings gelingt es auch ihnen nicht, in allen vier Kategorien gleichermaßen hervorzustechen. Vergleicht man die einzelnen Kompetenzen der Händler, so glänzt Marc O’Polo bei der Mobile-Performance, während Jack Wills in der Kategorie Online, Selfridges bei Social Media und das französische Etam im Bereich Crosschannel vorne liegen.

Vertikale Händler tun sich im Omnichannel leichter

Die Ergebnisse des europäischen Omnichannel-Vergleichs spiegeln die strukturellen Unterschiede der untersuchten Länder Großbritannien, Frankreich und Deutschland wieder. Dass die Briten führen, verwundere nicht, sagt Kurt Salmon Germany-Geschäftsführerin Dorothea Ern-Stockum. Schließlich sei der Anteil vertikaler Händler, die über ein eigenes Filialnetz verfügen, ihre Distribution kontrollieren und von der unmittelbaren Konsumentennähe profitieren, in Großbritannien höher als in Deutschland oder Frankreich. Strukturell und hinsichtlich ihrer Firmenkultur sei es für sie leichter, ein Omnichannel-Serviceangebot darzustellen als für Multi-Brand-Händler, die mit einer Vielzahl von Marken ein breiteres Feld bedienen müssen.

Ein weiterer Aspekt: Britische Konsumenten kaufen insgesamt mehr online. Dies formt die Erwartungen der Konsumenten an ein nahtloses, kanalübergreifendes Einkaufserlebnis.

Crosschannel als größte Herausforderung

In allen drei Ländern ist das Crosschannel-Retailing die größte Herausforderung. Nur wenigen, so Ern-Stockum, gelinge es, stationären und digitalen Handel konsistent über alle Kanäle hinweg zu verzahnen. Besonders schwierig sei die Umsetzung in der Filiale. Zum einen scheitern viele Händler nach wie vor daran, eine kanalübergreifende Beratungskompetenz des Verkaufspersonals aufzubauen, also das Online-Sortiment bei der Kundenberatung systematisch mit zu berücksichtigen. Zum anderen stellt der Aufbau sinnvoll gestalteter Filialprozesse zur effektiven – und effizienten – Umsetzung der Omnichannel-Services auf der Fläche nach wie vor eine Herausforderung dar.

Ausgewertet wurden mehr als 100 Händler und Marken aus den Bereichen Mode und Sport anhand von rund 70 verschiedenen Kriterien.

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Schlagworte zum Thema:  Vertrieb, Multichannel, Handel, E-Commerce, Versandhandel

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