An Messen (wie hier der CCW) führt kein Weg vorbei, wenn Unternehmen Neukunden gewinnen möchten. Bild: Management Circle AG

Internet hin oder her: Wer neue Kunden sucht, kommt an Messen nicht vorbei. Das zeigen zahlreiche Studien. Doch der Messeauftritt allein macht es nicht. Unternehmen müssen die gesamte Reise der Messekontakte im Blick haben.

Für den potenziellen Kunden beginnt die „Reise“ bereits bei der Einladung und Registrierung zur Messe. Aussteller können die von den Messebetreibern erfassten Registrierungsdaten für ihr Leadmanagement nutzen. So liegt die Registrierungsquote auf Fachmessen laut Andreas Bade von der Deutschen Messe AG in Hannover bereits bei 70 bis 99 Prozent – eine umfangreiche Datenmenge, die bislang nur selten genutzt wird. Außerdem können ausstellende Unternehmen auf ihren eigenen Datenbestand zurückgreifen und potenzielle Kunden, die bislang nicht überzeugt werden konnten, aktiv zum Messebesuch motivieren.

Messeeinladung: 08/15 reicht schon lange nicht mehr

Damit die Zielgruppe nicht nur die Messe, sondern gezielt den Stand des Unternehmens besucht, bedarf es einer Strategie. Standard-Einladungen, die nur Basisinfos zu Termin, Standnummer und Aussteller bieten, gehen unbeachtet in der täglichen E-Mail-Flut unter. Stattdessen empfiehlt es sich, Neugier zu wecken. Im Vorfeld zur Messe EuroShop hat das Messebauunternehmen mac beispielsweise ein dreistufiges Mailing an potenzielle Neukunden gesendet, bei dem die Adressaten in Form eines Suchspiels mit jedem Mal interaktiv mehr über den Stand erfahren und entdecken konnten.

Pre-Scheduling, genaue Terminabsprachen vor Messebeginn, sind dagegen eher unbeliebt. Die meisten Besucher möchten sich auf der Messe frei von Termindruck bewegen und spontan entscheiden können, welcher Aussteller ihr Interesse weckt und wie viel Zeit sie am Messestand verbringen. 

Leadgenerierung auf Messen: Reden, zuhören, reden, zuhören

Sind die Messebesucher erst einmal an Ihrem Stand, gilt es, mit potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen. Wege dazu gibt es zahlreiche: Laut Julia Vorbeck, Marketingverantwortliche der W.L.Gore & Associates GmbH, hilft manchmal schon ein guter Kaffee oder eine Ladestation, um die Verweildauer der Besucher an ihrem Stand zu erhöhen und diese anzusprechen. Bei der EuroShop setzte mac auf interaktive Elemente: So gab es beispielsweise eine Candy-Bar, an der sich die Besucher eine Tüte mit verschiedenfarbigen Bonbons zusammenstellen konnten. Jede Bonbonfarbe stand für eine mac-Eigenschaft – so kamen schöne Gespräche zustande.

Digitale Leaderfassung = schnelle Nachbearbeitung

Was das Erfassen, Speichern und Weitergeben der Kontakte betrifft, findet momentan ein Generationenwechsel statt: Immer mehr ausstellende Unternehmen stellen auf digitale Leadmanagement-Systeme um. Das hat viele Vorteile: Bei den meisten Messen erhalten die Besucher mittlerweile bei der Registrierung ein Namensschild mit integriertem Barcode –sogenannte Badges. Dieser Code mit Angaben zum Besucher kann vom Standpersonal direkt eingescannt werden. Weitere Informationen und Daten werden während des Gesprächs ergänzt und dann wird alles automatisch ins CRM-System des Unternehmens übertragen. Zu beachten ist dabei natürlich der Datenschutz.

Neben dem rechtlich einwandfreien Umgang mit Daten ist auch die Skepsis gegenüber den neuen Medien eine Hürde für viele ausstellende Unternehmen beim Leadmanagement. Viele befürchten, dass die Einbindung der digitalen Registrierung und Eingabe von Daten das Kundengespräch stören könnte. Deshalb ist eine genaue Schulung des Standpersonals im Vorfeld der Messe obligatorisch.

Nach der Messe: Schnelle Aktionen sind gefragt

Allein der Erwerb neuer Kontakte führt noch lange nicht zum Erfolg. 80 bis 90 Prozent der Besucher hätten kurz nach der Messe bereits fast alle Eindrücke vergessen, schätzt Professor Stefan Luppold von der DHBW Ravensburg. Deshalb gilt: Nur wenn zeitnah nach der Veranstaltung Follow-Up-Maßnahmen ergriffen werden, können aus Leads tatsächlich Kunden werden. Unabdingbar ist dabei eine zielgerichtete Weitergabe aller Kontakte an den Vertrieb. Dabei zählt nicht die Quantität, sondern vor allem Qualität der Leads. Die Kundenkontakte sollten deshalb vom Standpersonal bereits klassifiziert werden, um eine zielgruppengerechte Ansprache zu ermöglichen.  

Schlagworte zum Thema:  Leadmanagement, Neukunden, Messe, Customer Journey

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