14.03.2013 | Multichannel

Stationärer Handel lässt Online-Potenzial ungenutzt

Gerade Baumärkten fällt es schwer, Kunden beim Kanalwechsel nicht zu verlieren.
Bild: Haufe Online Redaktion

Mit dem Online-Geschäft tun sich stationäre Händler weiter schwer. Ihre Probleme - geringe Marktanteile, illoyale Kunden und fehlendes Verständnis für die Bedürfnisse der Onliner - erschweren ihren Stand gegenüber den reinen Internet-Händlern. So das Ergebnis einer Studie von OC&C Strategy.

Mit dem Multichannel-Verkauf haben viele stationäre Händler noch große Probleme. Ihren Marktanspruch aus dem traditionellen Geschäft können bislang nur wenige ins Internet übertragen. Die Bilanz fällt dabei sehr unterschiedlich aus, sagt Dr. Gregor Enderle, der für die Studie zuständige Partner bei OC&C Strategy Consultants. Trotz zum Teil ordentlicher Umsätze verlören viele gegenüber ihrer Online-Konkurrenz an Boden. Dies gelte vor allem für Multi-Marken-Händler. Hier setzt der stationäre Handel offenbar falsche Prioritäten: Statt integrierter Service-Leistungen zähle für die Kunden beim Online-Shopping ein überzeugendes Warenangebot und die Möglichkeit, jederzeit einkaufen zu können, weiß der Experte.

Ein exemplarisches Beispiel dafür, wie Pure-Player stationäre Händler umsatzmäßig hinter sich lassen, ist der Erfolg von Zalando im Bekleidungssegment. Der geschätzte Online-Umsatz 2012 in Deutschland beträgt etwa 600 Millionen Euro, verglichen mit circa 265 Millionen bei H&M, rund 260 Millionen bei C&A und weniger als 50 Millionen bei Karstadt.

Mangel an Loyalität

Grundsätzlich gelingt es vielen Händlern nicht, die Konsumenten kanalübergreifend an sich zu binden. Der Anteil loyaler Kunden ist erstaunlich gering. Laut Studie kaufen gerade einmal 0,1 Prozent der Konsumenten on- wie offline beim selben Händler ein. Mehr als 50 Prozent steuern beim Online-Shopping grundsätzlich andere Händler an. Neben diesen illoyalen Kunden gibt es außerdem die sogenannten Kombinierer, die 49,6 Prozent aller Kunden ausmachen. Sie kaufen im Internet sowohl bei altbewährten Händlern als auch bei den Pure-Playern.

Betrachtet man die einzelnen Produktkategorien zeigen sich deutliche Unterschiede in puncto Loyalität. Während grundsätzlich loyale Kunden über alle Kategorien hinweg rar sind, ist die Illoyalität vor allem bei solchen Produkten hoch, die durch eine hohe Vergleichbarkeit gekennzeichnet sind. So kaufen beispielsweise in der Baumarktbranche und bei Unterhaltungselektronik 74 beziehungsweise 54 Prozent der Befragten online bei einem anderen Anbieter als in der realen Welt. Im Heimtextilien- und Dekorationssegment liegt dieser Anteil hingegen nur bei 36 Prozent. Hier ist die Gruppe der Kombinierer mit 64 Prozent die größte. Dabei handelt es sich um Multichannel-Kunden, die einen Teil der Waren immer über den Online-Kanal ihres bevorzugten stationären Händlers kaufen. Im Vergleich: Bei Baumärkten machen die Kombinierer nur 26 Prozent aus.

Erfolg mit vertikalen Konzepten

Da Multimarken-Händler als Anbieter von Fremdmarken im Internet in direkter Konkurrenz zu den Pure-Playern stehen, tun sie sich beim Kundentransfer in den eigenen Online-Shop besonders schwer. Die Quote liegt hier bei mageren zehn Prozent. Deutlich besser hingegen die Perspektiven bei vertikalen Anbietern und Herstellermarken: Hier liegt der Anteil an Multichannel-Kunden bei etwa 25 Prozent. Einigen gelingt es sogar, 40 Prozent der Kunden über beide Kanäle zu binden. Gute Beispiele sind hier Tchibo und Esprit. Ihr Erfolgsrezept: Durch Eigenmarken Konkurrenz vermeiden.

Schlagworte zum Thema:  Handel, Versandhandel, Multichannel, Kundenbindung, E-Commerce

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