31.03.2015 | Top-Thema Multichannel-Handel funktioniert: Vier Beispiele aus München

"Mobile First heißt Smartphone First"

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Interaktives Weinregal, riesige Touchscreens und mehr: Die Zukunft des Handels heißt Multichannel, auch am POS
Bild: Marion Vogel

Mobile, online, stationär: Multichannel wird immer komplexer. Unternehmen brauchen eine Technik, die im Hintergrund für reibungslose Übergange zwischen den unterschiedlichen Kanälen sorgt.

Das Multichannel-Geschäft droht immer aufwendiger und komplexer zu werden. "Unsere größte Herausforderung ist es, Lösungen für das klassische Stationärgeschäft an unsere bestehenden Systeme wie Warenwirtschaft, Online-Shop und CRM-System anzuschließen – ohne vorhandene Software in die Tonne hauen zu müssen", erklärt Hoss-Nurminen von Bettenrid. Nur eine erfolgreiche Systemintegration ermöglicht beispielsweise virtuelle Regalverlängerungen. Andererseits kommt nicht jeder technologische "Kleister" zwischen On- und Offline-Welt auch gut bei den Kunden an.

"Mit dem Smartphone verheiratet"

Kritisch bewertet die E-Commerce-Schickeria vom Marienplatz beispielsweise Beacons: "Unsere Kunden sind dermaßen mit ihrem Smartphone verheiratet, dass wir in diese sensible Beziehung keine Nachricht hineinpushen wollen – selbst wenn der Kunde freiwillig eine App installiert", skizziert Mager. Sein Team habe das Beacon-Szenario durchgespielt und dann verworfen. "Der Mehrwert ist überschaubar", resümiert der Lodenfrey-Manager.

IT-seitig existieren beeindruckende Experimentierlabore und "nerdige" Prototypen für den Stationärhandel. Auf der Internet World Messe stellte die SAP-Tochter Hybris ein interaktives Weinregal vor, das den passenden Tropfen zum Geschmack des Kunden ermitteln. Oxid E-Sales hat gleich eine Polytouch-Theke aufgebaut. Dort können Kunden per Wischgeste Mobilfunkverträge und Wunschhandy verknüpfen und sofort sehen, was sie das Bündel monatlich kosten wird. Oder sie können sich per Augmented Reality à la Mister Spex virtuell Brillen auf die Nase zaubern lassen. Phizzard stellte eine mit einem Empfehlungsalgorithmus ausgestattete Umkleidekabine vor, die Kunden mit Hilfe eines eingebauten Tablets weitere passende Kleidungsstücke vorschlägt. Und Sphere.io zeigte eine Software, die Datenbrillen zum Einkaufsberater mutieren lässt ("Glass start Shopping!").

Technik darf nicht zum Stopper werden

"Da sind wahnsinnig gute Ideen dabei", kommentiert Mager. Die Krux stecke jedoch in der Komplexität. "Wenn der Kunde fast schon ein Techniker sein muss, um eine Lösung zu benutzen, erschwert dies den Kaufprozess", resümiert er. "Technik darf nicht zum Stopper werden, indem sie den Kaufprozess von Emotionalität befreit", ergänzt Dominik Haupt, Gründer und Geschäftsführer der Münchner Agentur Norisk.

Darum sollten die strategischen Überlegungen für den stationären Handel auf Online-Kurs keinesfalls Feature-basiert ausfallen, sondern den Mehrwert für die jeweilige Zielgruppe betrachten. Zwar befriedigen Polytouch-Displays mit Etiketten-Scanner, NFC-Leser, Lippenstiftdemo per Augmented Reality und sonstigen Schikanen den Spieltrieb. Tools wie Facebook-Counter, an denen sich Kunden mit ihrem Netzwerkprofil einloggen und die sogar einen virtuellen Gutschein ausspucken, sind laut Haupt für junge Early Adopters wunderbar geeignet. Indes tue sich die Zielgruppe 50 damit schwer. Entsprechend muss Technologie stets smart in den Kaufprozess eingearbeitet sein und folglich in den Hintergrund treten. Oft ist ein scheinbar unspektakuläres freies WLAN auf der Fläche ungleich produktiver: Free WiFi erhöht laut den Marienplatz-Händlern nicht nur die Verweildauer des Kunden auf der Fläche, sondern trägt auch zu manchem Zusatzkauf und Double-opt-in für Online-Werbung bei. Also her mit den aus Kundensicht einfachen, kreativen Lösungen!

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Schlagworte zum Thema:  Mobile, Multichannel, Stationärer Handel, Customer Experience, Online-Shop, E-Commerce

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