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Multichannel: Banken planen am Kunden vorbei

Die Filiale bleibt ein Kontaktkanal unter mehreren.
Bild: Sparkasse

Banken denken weiter in Silos, während ihre Kunden schon längst einen Schritt weiter sind: Die Mehrheit der Kunden nutzt beim Abschluss von Bankprodukten mindestens zwei Kommunikationskanäle, die Institute ignorieren dieses Kundenverhalten bislang. So das Ergebnis einer Studie.

82 Prozent der deutschen Bankkunden wechseln laut Studie "Kundentypen im Cross-Channel-Banking“ der Beratungsunternehmen Elaboratum und Eurogroup Consulting zwischen den Kommunikationskanälen. Die Institute halten jedoch an ihrer klassischen und damit veralteten Kundensegmentierung fest.

Die neuen Wettbewerber etablierter Banken, die sogenannten Fintechs, sind deshalb erfolgreich, weil sie verstehen, vorhandene Informationen über Kundenströme erfolgreich zu monetarisieren. Klassische Institute nutzen dieses Wissen hingegen nicht.

Sie splitten ihre Kunden wie gehabt in Altersgruppen und Vermögensklassen und betreuen sie entsprechend. Damit planen sie ihre Produkte und Services am Kunden vorbei. Das Modell, Kunden statisch in A-, B- und C-Kunden einzuteilen, sei am Ende, sagt Heinrich Piermeier, Bankenexperte bei Eurogroup Consulting. Die kanalnutzungs- und kontaktbasierte Ansprache sei heute nicht nur möglich, sondern ein Muss, um Kunden zu erreichen und Geschäft zu generieren.

Für die Verzahnung von Filialvertrieb, Callcenter und Online-Banking müssen die Banken wissen, wie Kunden die Kanäle nutzen und wann sie zwischen ihnen wechseln. Dazu hat die Studie fünf Kundentypen ausgemacht, denen sich 80 Prozent der Kunden zuordnen lassen: Die Nonliner, die Convenience-Kunden, die Research-online-Purchase-offline-Kunden, die Filial-Showroomer und schließlich die reinen Onliner.

Deutsche sind mehrheitlich Cross- beziehungsweise Multichannel-Kunden

Aus der Analyse der Customer Journey, könnten Muster abgeleitet und Kunden damit nach ihrem Kontaktverhalten geclustert werden, so Martin Rothaar, Managing Partner der Cross-Channel-Beratung Elaboratum.

Eine wichtige Erkenntnis für die Institute: Die Deutschen sind schon heute in der Mehrheit Cross-Channel-Kunden. Selbst 40 Prozent der Kunden mit einer Hauptkontoverbindung bei einer Direktbank suchen bei Bedarf den physischen Kontakt – beispielsweise mit einem unabhängigen Finanzberater. Umgekehrt möchte rund jeder fünfte Sparkassen- und Genossenschaftsbankkunde seine Bankangelegenheiten am liebsten komplett online abwickeln. Eine totale Spezialisierung des Anbieters in einzelne Kommunikationskanäle greife für die Bedürfnisse der meisten Kunden deshalb zu kurz, weiß Rothaar.

Die filialverbundenen Convenience-Kunden, die bei Bedarf das Internet nutzen, sowie Onliner sind mit 26 beziehungsweise 25 Prozent mit Abstand die beiden größten Cross-Channel-Kundensegmente. Beide Typen haben ihre Kontoverbindung heute bevorzugt bei Sparkassen und Genossenschaftsbankkunden sowie bei Direktbanken. Sie können ihre Filial- und Online-Strategie zumindest zum Teil auf diese Kunden fokussieren und sparen damit Kosten. Privatbanken stecken dagegen in der Positionierungs-Zwickmühle. Sie müssen einen Kampf an zwei Fronten um die wachsende Klientel der Cross-Channel-Kunden führen. Privatbanken, so Rothaar weiter, hätten eine deutlich heterogenere Mischung aus filial- und onlineorientieren Kunden. Sie könnten sich deshalb nicht auf bestimmte Kundentypen konzentrieren, wodurch die Ansprache aufwendiger und damit teurer werde.

Für die repräsentative Studie wurden mehr als 3.200 Bankkunden befragt.

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Schlagworte zum Thema:  Finanzwirtschaft, Vertrieb, Multichannel, Online-Marketing, Kundenbindung

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