30.05.2014 | Interview mit Dietmar Bohn

"Moderner Vertrieb, das heißt Collaboration"

"Wenn es um Investitionen geht, steht die Cloud mittlerweile ganz oben auf der Agenda."
Bild: SAP

Der Vertrieb heute muss flexibel, schnell und immer kundenorientiert agieren. Aus diesem Grund setzen sich mobile Anwendungen im Moment durch. Und die basieren auf der Cloud. Deswegen investierten auch die deutschen Unternehmen in die Cloud, sagt Dietmahr Bohn, Vice President Industry Business Solutions bei SAP. 

acquisa: Vor welchen Herausforderungen steht der Vertrieb heute – und vor allem morgen?

Dietmar Bohn: Die Herausforderungen sind allgemein bekannt. Kunden haben höhere Erwartungen an Unternehmen. Sie erwarten, dass Verkäufer exzellent vorbereitet sind, dass man ihnen Lösungen für ihre Probleme verkauft, nicht einzelne Produkte. Dazu kommt, dass Kunden heute in der Regel hervorragend informiert sind, nicht nur über die Angebotspalette des Unternehmens des jeweiligen Gesprächspartners, sondern auch über die von dessen Wettbewerbern. Das alles macht es dem Vertrieb schwerer zu erkennen, wo im Kaufentscheidungszyklus ein Kunde im Moment steht und ihm das zu bieten, was er gerade benötigt. Der klassische Einstieg ins Gespräch, bei dem der Vertriebsmitarbeiter erst einmal das Produktportfolio vorstellt, ist oft obsolet. Für viele Branchen, und gerade im Maschinenbau ist das so, gilt: Die Produkte sind austauschbarer als noch vor einigen Jahren, die Angebote gleichen sich an. Entsprechend müssen sie aktiv verkauft werden, es geht darum, individuelle Pakete zu schnüren, abgestimmt auf die Anforderungen jedes einzelnen Kunden. Die Unternehmen haben das erkannt, nur wird der Vertrieb dadurch wesentlich schwieriger und komplexer als in der Vergangenheit.

Inwiefern?

Unternehmen müssen den Wandel schaffen vom taktischen zum strategischen Verkauf. Das heißt: Unternehmen müssen ihre Kunden sehr gut kennen, Daten erheben und auswerten und dann im richtigen Moment auf den richtigen Kunden zugehen, mit dem jeweils passenden Angebot. Das heißt aber auch, dass Unternehmen sich unterschiedliche Vertriebsmodelle erarbeiten müssen, indem zum Beispiel kleinere Kunden über spezielle Innendienst-Teams oder Partner betreut werden. Man kann nicht mehr alle Kunden gleich und mit dem Außendienst bzw. der eigenen Mannschaft betreuen. Nur: Diese aufwendigen Vertriebsmodelle, die Daten und all das müssen gemanagt werden.

Mit anderen Worten – das verkaufen verändert sich. Aber das tut es ja eigentlich immer.

Ja, aber nicht nur die Kunden werden anspruchsvoller, auch die eigenen Mitarbeiter. Vertriebler erwarten heute eine ganz bestimmte Ausstattung mit Smartphones, Tablets, mit moderner Software, die mobiles Arbeiten möglich macht, und mit der ganzen Technik, die sie benötigen, um erfolgreich zu verkaufen. Also eine gute Vertriebssoftware, mit Kundendaten, die exzellent aufbereitet sind. Das Management muss auf diese Erwartungen reagieren, denn sonst finden Unternehmen nicht die Mitarbeiter im Vertrieb, die sie brauchen. Und können ehrgeizige, erfolgreiche Mitarbeiter nicht halten. 

Außerdem funktioniert die Marktaufteilung nicht mehr, neue Player vor allem aus Asien drängen massiv auf den Markt. Ein gutes Beispiel ist die Reifenindustrie. Hier gibt es viele neue Marktteilnehmer, die über den Preis ins Geschäft einsteigen. Das erhöht den Margendruck gewaltig und macht den strategischen Vertrieb wichtiger denn je. Für den brauchen Unternehmen die besten Köpfe, und da schließt sich der Kreis.

So viel zum Status quo. Aber wo stehen wir in zwei, drei Jahren?

Das ist eine Fortentwicklung der skizzierten Situation. Es wird darum gehen, die Kunden immer besser und tiefer zu verstehen. Immer mehr Daten, immer mehr Wissen über Märkte und Kunden, auch beim Wettbewerb. Und das alles in Echtzeit. Kein Unternehmen wird mehr ohne Big Data und Analytics auskommen, denn es wird schwierig, sich einen Informationsvorsprung zu erarbeiten und zu sichern. Zudem heißt Digitalisierung in erster Linie Transparenz, gerade in Sachen Preis. Und das heißt, dass das Preismanagement eine enorme Bedeutung bekommen wird. Eine der vornehmlichen Aufgaben des Managements wird die Preisfindung und Preissteuerung werden. Preismanagement wird entscheidend für die Profitabilität.

Eine Antwort auf die genannten Herausforderungen ist verstärkte Zusammenarbeit im Vertrieb. Was heißt Collaboration genau?

Zusammenarbeit ist ein wichtiges Thema. Es geht darum, die Vertriebsmitarbeiter untereinander zu vernetzen, aber auch mit anderen Abteilungen wie Produktentwicklung, Marketing, Service. Selbst Partner und Kunden können und sollten in vielen Fällen in dieses Netzwerk einbezogen werden. Bei SAP haben wir aus diesem Grund Collaboration Tools entwickelt, angelehnt an Beispiele aus sozialen Netzwerken. Ganz neu ist das Thema nicht, es wird schon länger diskutiert, aber jetzt kann es auch umgesetzt werden dank der technischen Möglichkeiten. Zusammenarbeit ist gerade zwischen Marketing und Vertrieb von entscheidender Bedeutung: Eine gemeinsame Planung ist ein Muss, und zwar entlang des ganzen Vertriebszyklus. Vertrieb und Marketing müssen gemeinsam klären, was ein „hot lead“ ist, welche Unterlagen der Vertrieb wirklich braucht. Oft ist es ja so, dass das Marketing tolle Vertriebsunterlagen gestaltet, die der Vertrieb dann aber gar nicht nutzt, weil er meint, sie helfen ihm nicht. Und dann bastelt dort jeder seine eigenen Präsentationen, und am Ende kann von einer konsistenten Kommunikation keine Rede mehr sein.

Bislang waren Vertriebler oft als Einzelkämpfer unterwegs. Jetzt sollen die Mitarbeiter miteinander kooperieren. Wie soll das gehen, zumal sie ja oft im Wettbewerb gegeneinander stehen?

Hier geht es vor allem um einen Punkt. Mitarbeiter müssen wissen, wen sie wann einbinden sollten. Das kann natürlich einmal der Vertrieb selbst sein – eventuell hat ein Kollege Erfahrung mit einem bestimmten Buying Center gemacht, vielleicht kennt er einen Einkäufer gut. Vielleicht hat die Kollegin aber auch eine besonders gute Preisargumentation entwickelt, die mir bei meinem Kunden weiterhelfen kann. Das muss ich wissen, darüber müssen sich die Vertriebsmitarbeiter offen austauschen, zum Nutzen aller. 

Es kann aber auch sein, dass ein Vertriebler Produktmanagement einbinden muss, etwa, weil ein Kunde ganz bestimmte Vorstellungen vom Lösungspaket hat. Und das Produktmanagement weiß, ob und zu welchen Konditionen die umgesetzt werden können. Egal aus welchem Grund, auf jeden Fall benötigen Unternehmen ein Tool, mit dem sich die Mitarbeiter projekt- und abteilungsübergreifend austauschen können – und vielleicht auch Lieferanten oder Kunden –, um echte Kundenorientierung zu ermöglichen. Hier können interne Social-Media-Anwendungen, die analog zu Facebook und anderen Netzwerken die Zusammenarbeit ermöglichen. Denn Collaboration kann kein Silo sein, der Austausch und die Zusammenarbeit müssen auch außerhalb des CRM-Systems laufen. Und an dieser Stelle kommt die Cloud ins Spiel.

Jetzt ist das Stichwort gefallen. Aber wie steht es um die Cloud? Wird sie wirklich nachgefragt, oder ist sie immer noch Anbieter-getrieben?

Noch vor einem Jahr haben wir die Cloud an die Unternehmen in Deutschland und allgemein in Europa herangetragen. In den USA war das schon länger nicht mehr der Fall, da ist die Nachfrage groß. Doch der Markt hat sich in den vergangen Monaten grundlegend gewandelt. Viele Unternehmen wollen jetzt explizit Cloud-Anwendungen, sie ist für fast alle ein Thema. Wir reden hier allerdings meist von der hybriden Cloud: Eine bestehende On-Premise-Anwendung wird in der Cloud ausgebaut, allein schon aus Gründen des Investitionsschutzes. Ein Problem ist, dass viele Unternehmen keine Strategie für die Cloud haben. Dazu kommt, dass einige unter Cloud eine Private Cloud verstehen, höchstens noch eine Managed Cloud. Nach dem Motto: Wir lagern Teile unserer IT an einen Dienstleister aus. Und dann heißt es, das sei klassisches Outsourcing, nichts Neues. In Wirklichkeit sprechen wir hier abervon der Public Cloud, und das ist das Neue. Die Public Cloud ist der wirkliche Durchbruch, weil es hier nicht mehr nur um Kosten geht. Natürlich ist Kostenersparnis weiter ein wichtiger Punkt, aber heute diskutieren wir mehr über die Cloud als Enabler, gerade im Vertrieb. Mit der Cloud-Technik können Unternehmen Neuerungen im Vertriebsmanagement und im Verkauf schneller einführen und danach die Verbesserungen ohne Verzug den Anwendern zugänglich machen und so Effizienz und Profitabilität kontinuierlich erhöhen. Ziel ist es, die Einführungsprojekte klein zu halten. Und trotzdem auch kleinere Standorte oder Landesgesellschaften schnell an neuen technischen Chancen zu beteiligen. Das geht anders als über die Cloud gar nicht mehr. Der Markt ist jetzt reif für das Thema.

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Schlagworte zum Thema:  Cloud, Vertrieb, Daten, Mobile

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