20.06.2014 | Retail

Markenstärke und Markenbindung im Handel nehmen ab

Aldi, Lidl oder doch Rewe. Den Kunden fällt es schwer, Unterschiede zu erkennen.
Bild: Haufe Online Redaktion

In den Augen deutscher Verbraucher verlieren selbst bekannte Handelsmarken an Profil und werden zunehmend austauschbar. Laut einer repräsentativen Erhebung der Strategieberatung Batten & Company zeigt sich diese Entwicklung im Lebensmittelhandel besonders deutlich.

Konsumenten empfinden viele Marken heute als austauschbar. Die Strategieberater von Batten & Company machen vor allem die Angleichung der Geschäftsmodelle dafür verantwortlich. Besonders deutlich werde diese Entwicklung im Lebensmittelhandel: Weil sich Ketten und Discounter im Preiskampf einander angleichen, leide der emotionale Nutzen einer Marke. In der Folge wissen die Kunden nicht mehr, wofür eine bestimmte Marke steht und weshalb sie sich ausgerechnet für sie entscheiden sollen anstatt woanders zu kaufen.

So lautet das Fazit der Verbraucherstudie "Retail Brands in Deutschland", die alle zwei Jahre erhoben wird. Der aktuellen Erhebung zufolge sind Amazon, Edeka und Dm die derzeit stärksten Retail Brands. Zu den Top 10 gehören außerdem Aldi, Ikea, Ebay, Tschibo, Rossmann, Lidl sowie Rewe.

Einige Marken, die in den vergangenen Jahren deutlich an Profil verloren hatten, konnten an Markenstärke zulegen. Neben Edeka, die an ihren Filialen sowie ihrem Markenauftritt gearbeitet haben, sind dies Media Markt (11) und der Drogeriemarkt Müller, der sich um ganze dreizehn Plätze verbessern konnte (20).

Das sind die Verlierer

Aber auch Verlierer gibt es: Karstadt ist um 17 Plätze abgerutscht und steht nun auf Rang 25 und auch Douglas (21) stand schon einmal besser da. Unter den Baumärkten ist es Hornbach, der zwölf Plätze verloren hat und nur noch an 34. Stelle zu finden ist.
Die Berater machen den starken Wettbewerbsdruck für diese Entwicklung verantwortlich. Dieser wirke sich negativ auf die Klarheit des Markenimages sowie das Vertrauen in die Handelsunternehmen aus. Umbrüche und Firmenpleiten (siehe Schlecker) täten ihr übriges, um Verbraucher zu verwirren. Viele Handelsmarken hätten die Balance zwischen Wandel und Kontinuität verloren. Der Schlüssel zum Kunden sei eine kontinuierliche, klare, attraktive und differenzierende Positionierung über alle Kontaktpunkte hinweg, ein innovatives Markenmanagement, das sich den verändernden Rahmenbedingungen fortwährend anpasst und schließlich eine optimale Implementierung von Cross-Channel-Maßnahmen, um zu den reinen Online-Anbietern aufzuschließen.

Schlagworte zum Thema:  Marketing, Markenführung, Handel, Kundenbindung, Marke

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