24.04.2012 | Interview mit Peter Haller

"Das Marketing muss sich verändern"

"Das Beharrungsvermögen ist im Marketing leider sehr groß."
Bild: Falk Heller / argum

Erstmals seit den 50er Jahren kommt es hierzulande zu einem langfristigen Absatzrückgang. Zu diesem Schluss kommen die GfK und Serviceplan in einer Untersuchung. acquisa spricht mit Dr. Peter Haller, Gründer und Partner der Serviceplan Gruppe, über das Marketing der Zukunft.

acquisa: Herr Dr. Haller, die GfK und Serviceplan prognostizieren für deutsche Unternehmen ein langfristiges Minus bei der Absatzmenge. Was ist die Ursache?

Dr. Peter Haller: Ursache ist die Destrukturierung unserer Gesellschaft.

acquisa: … also der demografische Wandel?

Haller: Mehr als das. Es gibt zwei Faktoren. Das Eine ist die Demografie und das Andere sind sozioökonomische Faktoren. Beispielsweise wird die Bevölkerung immer gebildeter, Frauen studieren länger und heiraten später. Das hat Auswirkungen auf dem Konsum. Auch korreliert zum Beispiel die höhere Frauen-Erwerbstätigkeit mit der Anzahl der Shopping-Tripps. In modernen Familien mit erwerbstätigen Frauen geht die Einkaufs-Frequenz dramatisch zurück und somit auch die Einkaufs-Menge. Die Liste solcher Faktoren ließe sich noch weiterführen ...

acquisa: Was wirkt stärker – Demografie oder sozioökonomische Faktoren?

Haller: Es widerspricht der Vorstellung in der Marketing-Praxis, aber die Demografie ist der schwächere Faktor. Zwar ist die Bevölkerungszahl rückläufig, aber es gibt gegenläufige Faktoren, beispielsweise die Zahl der Haushalte. Diese wird bis 2015 weiter zunehmen. Allein dieser Zuwachs überkompensiert die rückläufige Bevölkerungszahl. Die Demografie wirkt – entgegen der allgemeinen Annahme – also kurzfristig sogar positiv auf den Mengenabsatz.

Negativ schlagen hingegen sozioökonomischen Faktoren zu Buche. Der Absatz von Textilien ist seit 2006 mengenmäßig um zehn Prozent geschrumpft. Selbst die Anzahl verkaufter Produkte des täglichen Bedarfs ist in Deutschland aufgrund sozioökonomischer Einflüsse seitdem um zwei Prozent gesunken. Dieser Prozess wird anhalten und auch unsere nachfolgende Generation beschäftigen.

acquisa: Welche Gegenmaßnahmen empfehlen Sie?

Haller: Wir brauchen eine Demokratisierung der Markenführung. Zum einen erreicht man dies durch eine gezielte, ganz spezifische Ansprache von Minderheiten und zum anderen durch Dialog mit den potenziellen Käufern.

acquisa: Könnten Sie das näher erläutern ...

Haller: Wir müssen uns im Marketing stärker an Minderheiten ausrichten und vom undifferenzierten Millionen-Reichweiten wegkommen. Denn je nach Lebensphase sind Verhaltensweisen und Einstellungen der Menschen verschieden. Jüngere Leute achten zum Beispiel stark auf Qualität und Premium-Marken, die Masse der Älteren hingegen wird Marken oft untreu, kauft gern beim Discounter. Das hat Auswirkungen auf die Art der Ansprache und die Inhalte. Marken können in jungen Zielgruppen Neukunden gewinnen. Die Älteren sollten besser mit Kundenbindungsmaßnahmen angesprochen werden. Wenn sich das Marketing künftig stärker auf kaufwillige Interessenten fokussiert, verändert das die gesamte Media-Strategie. Außerdem sollten Marketer stärker den Dialog mit den Konsumenten suchen.

acquisa: Wie soll dieser Dialog aussehen?

Haller: Insbesondere die Entwicklung von neuen Produkten und Kampagnen sollte in Rücksprache mit den Konsumenten stattfinden. Bisher werden Konsumenten lediglich befragt, ob sie bereits existieren Produkte gut finden. Wir haben aber die Erfahrung gemacht, dass man völlig andere Befragungsergebnisse erhält, wenn man mit den Menschen über den gesamten Entwicklungsprozess hinweg im Dialog steht. Das Internet bietet dazu alle Möglichkeiten. Wir haben beispielsweise für unsere Kunden eine solche Plattform, ein so genanntes Consumer Lab, entwickelt, und sind über Engagement und Ideen der Nutzer immer wieder erstaunt.

acquisa: Aber wie weit darf die Marken-Mitbestimmung der Konsumenten gehen?

Haller: Das ist Ermessenssache. Die Kunden können ihre Meinung äußern, das Unternehmen entscheidet, was davon umgesetzt wird. Wichtig ist, dass das Gesagte ernst genommen und geprüft wird.

acquisa: Aber wenn der Mengen-Absatz zurück geht – ist hier nicht eher der Vertrieb gefragt?

Haller: Nein, das wäre zu kurzfristig gedacht. Unternehmen müssen neue, wertorientierte Markenführungsmethoden einsetzen. Es gilt neue Produkte zu entwickeln, die werthaltiger sind und die einen höheren Nutzen haben, damit die Verbraucher bereit sind, einen höheren Preis dafür  zu zahlen. Denn durch höhere Preise – die durch bessere Qualität gerechtfertigt sind – ist es möglich, rückläufige Mengen zu kompensieren. Dialog und Minderheitenansprache sorgen dabei für die nötige Effizienz.

acquisa: Welche Rolle spielt in diesem Zusammenhang das Social Web?

Haller: Eine große. Aber nur etwa jeder zweite Markenartikler betreibt regelmäßiges Social-Web-Monitoring. Das ist viel zu wenig, denn ein Millionen-Publikum diskutiert im Social Web engagiert über Marken. Hierzulande gibt es 41 Millionen Internetnutzer, davon sind 25 Millionen in sozialen Netzwerken aktiv. Die Hälfte dieser aktiven Leute äußerst sich online über Erfahrungen mit Marken und Produkten. Das müssen Marketer ernst nehmen.

acquisa: Auf welche Veränderungen müssen sich Unternehmen einstellen, die sich der Demokratisierung der Markenführung stellen wollen?

Haller: Wer Minderheiten ansprechen möchte, muss die Mediaplanung umstellen, sich von der Planung nach Altersklassen verabschieden. Eine moderne Mediaplanung definiert die Werbeumfelder anhand der Käufer. Auch die Inhalte einer Kampagnen müssen sich ändern – stärker auf Dialog getrimmt werden. Nicht zuletzt braucht man Plattformen, die einen kontinuierlichen Dialog mit den Kunden über lange Zeiträume ermöglichen.

acquisa: Und was passiert, wenn Unternehmen diese Entwicklung ignorieren?

Haller: Das Beharrungsvermögen an eingeführten Methoden ist im Marketing leider sehr groß. Aber das Marketing muss sich verändern – wir stehen an einer entscheidenden Schwelle.  In den vergangenen Jahren ist der Stellenwert des Marketings deutlich zurückgegangen. In den Vorstands-Etagen waren Globalisierung, Produktionsverlagerung und Finanzierung wichtiger. Aber das Mengen-Minus stoppen und überkompensieren – das kann nur das Marketing. Das ist eine große Chance für alle Marketer.

Schlagworte zum Thema:  Markenführung, Handel, Vertrieb

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